Với việc người tiêu dùng ngày càng có nhiều quyết định mua sắm mang tính cảm xúc hơn là theo “logic”, tiếp thị cảm xúc (emotional marketing) tạo nên những mối quan hệ có ý nghĩa, mang đến cho thương hiệu những người hâm mộ, thay thế cách tiếp cận tập trung vào lòng trung thành của khách hàng.
Với sự phát triển của các kênh truyền thông mới, các thiết bị và nền tảng ứng dụng, người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng, thuận lợi hơn với các câu chuyện thương hiệu và nhà làm tiếp thị cũng có nhiều cách thức hơn để chuyển tải bản sắc và tầm nhìn thương hiệu. Nếu được thực hiện tốt, tiếp thị cảm xúc sẽ giúp tạo sự khác biệt và cạnh tranh trong một môi trường đang thay đổi nhanh và giúp chuyển tải các giá trị, lợi ích, niềm đam mê của một thương hiệu.
Tiếp thị cảm xúc là một chiến lược, người làm tiếp thị cần thật sự thấu hiểu cả đối tượng hướng đến và bản sắc thương hiệu để có cách tiếp cận phù hợp. Dưới đây là những cách tiếp cận có thể giúp thương hiệu đưa người tiêu dùng thông thường trở thành người hâm mộ thương hiệu.
Khơi gợi cảm hứng
Điều gì có thể khích lệ và động viên đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn? Khi mọi người được khơi gợi cảm hứng, họ thường nghĩ và hành động khác biệt. Họ có thể cảm thấy tự hào khi ai đó liên quan đến mình đạt được một thành tích không mong đợi hoặc vượt qua một thử thách. Hoặc, họ có thể “lung lay” khi chứng kiến một hành động tốt.
Nike và Gatorade là những thương hiệu bậc thầy trong cách tiếp cận khơi gợi cảm hứng, sử dụng những vận động viên như Serena Williams và Michael Jordan làm đại sứ thương hiệu để tạo cảm hứng cho đối tượng mục tiêu không chỉ bằng vẻ ngoài và danh tiếng mà còn bằng thành tựu, tài năng và sự bền chí của họ.
Chiến dịch “Power of Dreams” của Honda tôn vinh “những người theo đuổi giấc mơ với sự tự do hoàn toàn và những điều kỳ diệu xảy ra khi giấc mơ của họ trở thành sự thật”. Ngoài câu chuyện về những ngôi sao như Amy Adams và Steve Carell, chiến dịch còn kể một câu chuyện giàu ý nghĩa về người theo đuổi giấc mơ mang tên Honda – nhà sáng lập Soichiro Honda.
Chạm vào khát vọng
Những chiến dịch khơi gợi khát vọng đưa thương hiệu chạm vào giấc mơ của đối tượng mục tiêu, chạm vào khát khao vươn tới mục tiêu cao và tận hưởng một lối sống, trải nghiệm mà họ ao ước. Họ có thể ước muốn được an toàn về tài chính hay cho con đi học một trường đại học danh tiếng. Các nhà tiếp thị cân nhắc cách tiếp cận này phải hiểu được nhu cầu, hy vọng hoặc ước muốn mà thương hiệu của họ có thể thỏa mãn khách hàng mục tiêu và cách mà thương hiệu phản ánh sự tự nhận thức về bản thân của khách hàng. Sau đó, họ cần xây dựng một câu chuyện mang giấc mơ đến với cuộc đời.
Tập đoàn GE hy vọng các phụ nữ trẻ sẽ khao khát bước vào các chuyên ngành thuộc nhóm STEM bằng cách tôn vinh các nhà khoa học nữ trong chiến dịch “Balance the Equation” với quảng cáo “Điều gì xảy ra nếu Millie Dresselhaus, nhà khoa học nữ, được cư xử giống như một người nổi tiếng”. Trong ngành hàng cao cấp, Hermes chuyển tải hình ảnh sản phẩm của họ là dành cho những người thanh lịch, tinh tế và đánh giá cao sự tinh xảo. Sở hữu một sản phẩm Hermes thể hiện rằng bạn đánh giá sự tinh tế theo cách mà người khác không thể.
Bày tỏ tình yêu
Một chiến lược tiếp thị tập trung khơi gợi những cảm xúc thật và cá nhân nhất của người tiêu dùng có thể thay đổi một doanh nghiệp vô danh thành một thương hiệu mà khán giả có thể liên tưởng đến và quan tâm. Chiến lược này thậm chí có thể phát huy tác dụng với những doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ ít khác biệt trong cuộc cạnh tranh và các doanh nghiệp chuyên về sản phẩm, dịch vụ dành cho những dịp đặc biệt.
Cách hiệu quả nhất để nhân tính hóa một công ty là chứng tỏ rằng thương hiệu này làm cho cuộc sống của ai đó trở nên tốt đẹp hơn, dễ dàng hơn và mang lại cho họ niềm vui. Chiến dịch “Love – it’s what makes a Subaru, a Subaru” đã chạm vào sức mạnh của tình yêu và đưa thị phần của hãng xe này tăng gấp đôi trong gần mười năm qua. Thay vì trưng ra những người đàn ông và phụ nữ hấp dẫn, thích mạo hiểm, Subaru chạm vào cảm xúc mạnh mẽ nhất của con người bằng cách thể hiện những tình cảm gia đình – một người cha hình dung con gái tuổi teen đang ngồi sau tay lái vẫn còn là đứa trẻ lẫm chẫm tập đi như ngày nào…
Kết nối qua những cột mốc
Những cột mốc có thể là một cơ hội để củng cố mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng. Chiếc bánh kẹp Big Mac bước vào tuổi 50 trong năm nay, Star Wars công chiếu lần đầu tiên cách đây 40 năm và các công ty tự hào kỷ niệm các sự kiện này. Hơn nữa, một thương hiệu có thể dựa vào các cột mốc quan trọng trong cuộc đời của khách hàng mục tiêu và phát triển một chiến lược cộng hưởng với chúng. Chiến dịch “Baby’s First Hug” của Huggies nhắc nhớ các bà mẹ mới sinh con rằng những cái ôm sẽ giúp làm mạnh hệ miễn dịch của trẻ.
Yếu tố địa phương
Một thương hiệu có thể chiếm tình cảm của người hâm mộ bằng cách kết nối với lòng tự hào và đam mê của mọi người dành cho nơi mà họ sống. Các nhà bán lẻ, nhà sản xuất thực phẩm hay ngân hàng kết chặt “tình thâm” với thị trường địa phương qua các chiến dịch tập trung vào các đội thể thao, địa điểm hấp dẫn hay các hoạt động khác của địa phương. Dù chọn cách tiếp cận nào đi nữa, doanh nghiệp cần nhất quán trong câu chuyện đang kể. Bảo đảm rằng cả câu chuyện và cách truyền tải gợi lên cùng một giọng điệu và thông điệp trong tất cả các kênh, qua đó, xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy, giàu ý nghĩa và có thể nhận biết – một thương hiệu có thể cộng hưởng với khách hàng.
Việc xây dựng loại hình tiếp thị này dường như đầy thử thách và bị “rào cản chi phí” nhưng các doanh nghiệp nhỏ cũng đừng nên nản lòng. Nên nhớ rằng chìa khóa để tạo nên một chiến dịch tiếp thị cảm xúc thành công là tính chân thật. Nếu thật sự thấu hiểu lời hứa của thương hiệu và nói lên từ trái tim thì thương hiệu có thể kết nối ở một tầm mức hoàn toàn khác và đưa khách hàng trở thành bạn.