Retargeting (hay chiến lược đeo bám quảng cáo) là thuật ngữ được sử dụng thường xuyên nhất để mô tả việc đặt quảng cáo trực tuyến và hiển thị quảng cáo dựa trên hoạt động của một người dùng trên site của bạn.
Một người dùng ghé thăm trang, dữ liệu của họ sẽ được lưu lại trên cookie và giờ đây, bạn có thể nhắm các quảng cáo tới họ trên các site khác mà họ truy cập. Đây chính là ý nghĩa của thuật ngữ Retargeting. Điều khiến Retargeting hấp dẫn đó chính là nó có thể thực hiện thông qua mạng lưới của các bên thứ ba như AdBrite và Google, cho bạn cơ hội nhắm tới người dùng cho dù họ ở bất cứ nơi đâu trên Internet!
Mục đích của việc này nhằm làm tăng sự nhận biết (awareness), tăng quan tâm đến thương hiệu/sản phẩm, khuyến khích họ quay lại web/landing page (tăng CTR), và từ đó làm tăng tỉ lệ chuyển đổi (CR – Conversion Rate)
Có bao nhiêu hình thức Retargeting
Retargeting có 2 hình thức chính là Onsite Retargeting & Offsite Retargeting. Tuy nhiên hiện nay - đặc biệt trong thời đại PROGRAMMATIC phát triển như hiện nay – chúng ta có thể phân rõ chi tiết trong Onsite & Offsite Retargeting có những hình thức sau:
- Nhắm chọn lại theo hành vi truy cập trang (Site Retargeting)
- Nhắm chọn lại động (Dynamic Retargeting)
- Nhắm chọn lại trên mạng xã hội (Social Media Retargeting)
- Nhắm chọn lại theo hành vi tìm kiếm (Search Retargeting)
- Nhắm chọn lại theo danh sách kèm kết quả tìm kiếm (Retargeting list for search ads – RLFSA)
- Nhắm chọn lại theo thư điện tử & CRM (Email & CRM Retargeting)
Trong so sánh với các chiến lược hiển thị (Display Campaign) không áp dụng Retargeting, các chiến dịch Retargeting có thể tạo ra tương tác cao hơn đáng kể. Một bài báo trên MarketLan gần đây giải thích rằng, “không có gì lạ khi nhìn thấy lượng CTR (tỷ lệ nhấp chuột) tăng bất ngờ khi thực hiện Retargeting, từ 0,3 đến 0,95% - cao hơn 3 đến 10 lần so với mức trung bình của ngành”.
Các Marketer mới bắt đầu thực hiện Retarteging nên thận trọng với một vài sai lầm phổ biến. Nhiều khả năng các nỗ lực Retargeting của bạn có thể khiến một vài khách hàng khó chịu hoặc tạo ra cảm giác không tin tưởng cho họ.
Gần đây, InSkin Media cũng đã khảo sát 1.600 người trưởng thành ở Mỹ, bình đẳng về giới tính, độ tuổi, tầng lớp xã hội và lĩnh vực về cảm giác của họ khi nhìn thấy các quảng cáo hiển thị dạng Retargeting. Dưới đây là kết quả thu được:
- Hơn nửa số đông đáp viên (53%) cho biết ban đầu quảng cáo trực tuyến “thú vị và hữu ích” nhưng về sau, họ cảm thấy khó chịu do quảng cáo liên tục lặp lại. 55% lại cho rằng họ ít có khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nếu thấy một quảng cáo xuất hiện nhiều lần.
- Retargeting người dùng với các quảng cáo trên site không liên quan tới sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo sẽ tạo ra cảm xúc tiêu cực. Những tác động tiêu cực này bắt đầu xảy ra sau khi xem quảng cáo tới lần thứ ba.
- 12% đáp viên nói rằng họ chủ động liên lạc với nhà quảng cáo trực tuyến để phàn nàn bởi vì họ cảm thấy mình đang bị xâm phạm.
Hiển nhiên, không phải toàn bộ báo cáo đều là những tin xấu.
- Hơn 60% khả năng các đáp viên trong độ tuổi từ 20 đến 29 – những người mà trưởng thành cùng với sự phát triển của thương mại điện tử - cảm thấy quảng cáo trực tuyến rất “phấn khích” và khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác.
- Nếu nhìn thấy một quảng cáo liên quan trong quá trình tìm kiếm sản phẩm, khả năng người tiêu dùng được khuyến khích tìm hiểu về nó sẽ cao hơn gấp 4 lần so với việc phớt lờ mua sản phẩm.
Điểm cuối cùng rất quan trọng vì nó nhấn mạnh đến một quan điểm rằng Retargeting hiển thị (Display Retargeting) là cách tuyệt vời để hỗ trợ giai đoạn tìm kiếm của quá trình mua hàng. Đầu chu kỳ mua hàng (Buying Cycle), ý định mua sẽ không cao và Marketer thực sự phải cố gắng để tăng sự nhận diện về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Xét về khía cạnh đo lường ROI, Retargeting cũng cho thấy một vài thử thách. Một nghiên cứu gần đây bởi Marin Software báo cáo rằng 43% Marketer nhận thấy việc hiểu và phân bổ hiệu quả qua nhiều kênh khác nhau là một trong những thử thách hàng đầu của họ khi thực hiện Retargeting.
Điều này phần lớn là do thực tế, không thể đo lường tác động thực sự của một chiến dịch hiển thị nếu người dùng không nhấp chuột vào bất cứ thứ gì. Bạn có thể tranh luận rằng những chiến dịch này sẽ tạo ra traffic và chuyển đổi qua lượt view “view-through” nhưng rất khó để xác định được số lượng.
Tóm lại: Retargeting là một phần quan trọng của bộ công cụ Marketing nhưng chúng ta cần dành sự chú ý đặc biệt vào tần suất, bối cảnh và tính chất gần đây (Recency) khi mà quảng cáo nhắm đến khách hàng. Nếu nó thực hiện tốt, Retargeting sẽ mang lại ROI tích cực và sẽ giữ cho thương hiệu luôn ở trong tâm trí khách hàng trong những giai đoạn đầu của chu kỳ mua hàng. Bạn có thể thử một số công cụ hỗ trợ như AdRoll, Retargeter, Perfect Audience và Google Adwords “Remarketing”.