Những quốc gia phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị chức năng hữu hình.
"Trước đây, ba mẹ em có
kinh doanh 1 quán chè. Đúng nghĩa bán chè để kiếm sống vì sự tiện lợi, cái gì cũng bán hòng khách đến tiện gì ăn nấy, lúc ấy khách chủ yếu là khách lâu năm (quán chè có từ 1987), nhưng ngày càng ít dần, hoàn toàn không có giới trẻ đến ăn.
Khi em về và quyết định cải tổ lại quán chè, em bắt đầu định hướng
làm thương hiệu với tên tuổi rõ ràng, concept rõ ràng, có
thiết kế có
nội dung, các món được tập trung, bỏ bớt các món không đem lại
doanh thu cao.
Doanh thu tăng gấp đôi và
khách hàng mới xuất hiện nhiều hơn, khách hàng là giới trẻ đến cũng nhiều. Đấy, thực tế nhà em cho thấy, dù là cửa hàng thức ăn vỉa hè hay đường phố nếu làm thương hiệu vẫn hơn. Khi đã có thương hiệu rồi thì Ít nhất khi bị
thay đổi địa điểm sẽ vẫn giữ được lượng khách hàng cũ của mình".
(Đào Trang, 2018, Sài Gòn)
Câu chuyện trên phản ánh một góc của thực trạng "làm thương hiệu" của các
doanh nghiệp. Sau đây là quan điểm cá nhân của tác giả bài viết về đề tài này.
Thương hiệu phải bắt nguồn từ
sản phẩm. Một sản phẩm tốt là nền tảng
quan trọng nhất để đầu tư ngân sách & trí tuệ cho xây dựng thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào, quy mô nào & hình thức
khởi nghiệp nào, sản phẩm luôn là đầu câu chuyện.
Truyền thông quảng cáo hay đến mấy cũng không thể thay thế cho một sản phẩm tồi. Tôi chưa bao giờ thay đổi quan điểm này.
Tuy nhiên một sản phẩm tốt không phải khi nào cũng có được
thương hiệu tốt. Nguyên lý "
brand is perceived by customers" - "thương hiệu được cảm nhận bởi khách hàng" sẽ không bao giờ thay đổi, cho dù thế giới chuyển từ cách mạng 1.0, 4.0 hay n.0.
Cấp độ 1
Nguồn lực tài chính,
con người tập trung vào sản phẩm, không quan tâm điều gì khác.
Ta mở quán chè. Cốc chè của ta phải ngon hơn, khác lạ hơn,
độc đáo về hương vị hơn quán đầu ngõ. Nếu không, ta chỉ bán được cho mấy nhà hàng xóm bên cạnh là cùng.
Khi sản phẩm đã tốt, khách hàng cũ chính là những marketers hiệu quả nhất để lan toả tên tuổi. Trong trường hợp này, chất lượng sản phẩm tốt chính là một cách "làm thương hiệu" rất hữu hiệu. Khi
cạnh tranh chưa căng thẳng,
thị trường đang mới, khách hàng chưa nhiều lựa chọn thì doanh nghiệp sống khoẻ dù chẳng đầu tư quảng cáo truyền thông.
Vấn đề gặp phải của nhóm này đa số giống nhau một điểm như sau.
Bị
đối thủ vượt lên chỉ vì tụt hậu về hoạt động
marketing. Điều đáng nói là đối thủ có thể không hơn về sản phẩm, chỉ hơn về cách thức
quảng bá về sản phẩm. Tôi xin lấy ví dụ về dự án tư vấn cho một
doanh nghiệp Việt khá lâu năm trong ngành sản xuất sơn gia dụng. Ông chủ tịch đã ngậm ngùi nói rằng tuy chất lượng sơn của ông không hề thua kém so với các nhãn sơn nước ngoài như Nippon, Dulux hay My Color, nhưng giá luôn thua thiệt vì họ làm quảng cáo
hấp dẫn hơn. Các đại lý sơn nói với ông rằng
người tiêu dùng quan niệm chất lượng sơn tốt xấu
cảm tính lắm, họ không phải là những chuyên gia thẩm định.
Đến sản phẩm mang đậm tính chất kỹ thuật như sơn còn như vậy, chúng ta sẽ hình dung được sản phẩm như chai nước khoáng, lon nước ngọt ... vốn na ná nhau về chất lượng sẽ bị chi phối về marketing như thế nào. Marketing vốn là
cuộc chiến về cảm nhận.
"Truyền miệng không thể một mình thực hiện trọn vẹn nhiệm vụ truyền tải
thông điệp của
Starbucks được nữa. Chừng nào chúng tôi không nói rõ mình đại diện cho cái gì, sẽ còn chỗ cho những hoài nghi" -
CEO của Starbucks.
Cấp độ 2
Làm thương hiệu chất thực sự, nhưng kinh doanh đi trước, thương hiệu theo sau; không chạy song mã từ đầu.
Các doanh nghiệp này tập trung vào kinh doanh một thời gian dài, sau khi
thành công rồi mới quay lại chuẩn hoá về thương hiệu.
"Khi em về và quyết định cải tổ lại quán chè, em bắt đầu định hướng làm thương hiệu với tên tuổi rõ ràng, concept rõ ràng, có thiết kế có nội dung, các món được tập trung, bỏ bớt các món không đem lại doanh thu cao" - như bạn Đào Trang đã chia sẻ bên trên.
Có nhiều doanh nghiệp quy mô lớn hơn nhiều cũng làm tương tự thế này. Làm, sai, điều chỉnh. Tái cấu trúc cơ cấu sản phẩm, ưu tiên nhóm
khách hàng mục tiêu. Thu hẹp để mở rộng. Tôi hay gặp và nghe anh chị doanh nghiệp tâm sự: tôi chẳng biết gì về thương hiệu đâu, cứ thay đổi tốt hơn để bán nhiều hàng hơn thôi.
Thực ra họ đang
branding khá bền vững - thương hiệu lấy nền tảng kinh doanh làm lõi. Tập trung ưu tiên nhóm khách hàng
mục tiêu với nhóm sản phẩm
chiến lược. Các chuyên gia Tây ta gọi đó là Brand positioning -
định vị thương hiệu.
Cấp độ 3
Làm chuẩn từ gốc & biết rõ mục đích, phương pháp ngay từ khi khởi nghiệp.
Chủ doanh nghiệp có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, chuẩn quốc tế (tạm gọi như vậy khi các phương pháp áp dụng giống với đa số các thương hiệu ở Mỹ, Âu áp dụng). Áp dụng ngay từ đầu song song cùng lúc triển khai
chiến lược kinh doanh; các mục tiêu và
công cụ của thương hiệu bám rễ vào
mục tiêu kinh doanh, góp phần hiện thực hoá các mục tiêu này. Các
kế hoạch tiếp thị mang tính tác nghiệp (quảng cáo,
Pr,
content, event,
digital performance) đều bám chặt vào big idea (
ý tưởng lớn) chiến lược định vị thương hiệu đã chỉ ra trước đó.
Cách làm này có mấy
ưu điểm rõ ràng sau:
Nội bộ tổ chức từ
lãnh đạo đến các bộ phận chức năng (nhất là phòng marketing) hiểu rõ con đường đi từng giai đoạn của lộ trình xây dựng thương hiệu. Không có những hiểu lầm, tranh cãi nội bộ về cách thức & mục tiêu triển khai.
Mọi hoạt động tác nghiệp đều xoay quanh một big idea lớn về hình ảnh thương hiệu cần đạt tới.
Cả 3 cấp độ branding trên khác nhau về điểm xuất phát và hiệu quả. Giống nhau về phương châm hành động - lấy sản phẩm &
năng lực lõi của doanh nghiệp làm gốc. Sự nghiêm túc của doanh nghiệp cho ra sản phẩm tốt cho xã hội. Cách làm thương hiệu bài bản kết hợp một sản phẩm tốt sẽ sản sinh ra những thương hiệu mạnh, thậm chí một
lovemark cho xã hội, cho địa phương, cho quốc gia. Những quốc gia phát triển luôn có những thương hiệu mạnh mang tính
toàn cầu, những thương hiệu có hàm lượng brand equity (giá trị thương hiệu) nghiêng về giá trị vô hình lớn hơn tỷ lệ giá trị chức năng hữu hình.