Để khách tự chọn và pha chế dầu thơm, giảm giá sản phẩm cho khách đưa vỏ hộp đến cửa hàng... là cách Anita Roddick phát triển thương hiệu.
Nổi tiếng bởi dòng sản phẩm làm từ thiên nhiên, thương hiệu The Body Shop ra đời tại nước Anh đã chinh phục người tiêu dùng với hơn 1.000 sản phẩm, bán tại 3.000 cửa hàng nhượng quyền thương mại, trải khắp 66 quốc gia trên thế giới.
Người sáng lập, bà Anita Roddick đã đưa doanh nghiệp mở rộng ra phạm vi toàn cầu với những chiến lược kinh doanh khác lạ, kết hợp với các hoạt động xã hội. Anita trở thành một trong những người phụ nữ giàu nhất nước Anh, nhưng di sản lớn nhất bà để lại là góp phần định hình cho những xu hướng mới trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm trị giá 16 tỷ USD.
Kiến thức đến từ những chuyến đi
Gia đình Anita là người gốc Italy nhập cư vào Anh. Từ nhỏ, bà tự nhận mình là người mang phong cách nổi loạn khi không yên phận theo định hướng gia đình là học để trở thành giáo viên. Bà luôn khao khát những điều mới mẻ ở thế giới bên ngoài trường học. Anita đã thực hiện chuyến hành trình vòng quanh thế giới của mình vào những năm 1960.
Sau một năm ở Paris, Pháp làm trong thư viện của tờ International Herald, một năm tiếp theo làm việc cho Liên Hợp quốc tại Geneva, bà tiếp tục hành trình qua châu Âu, Nam Thái Bình Dương, châu Phi.
Trong suốt chuyến đi, bà làm quen với những nghi thức và phong tục của nhiều nền văn hóa, trong đó có cả cách thức chăm sóc sức khỏe và cơ thể. Anita cảm thấy rất ấn tượng khi phụ nữ địa phương thường dùng các loại thảo mộc để dưỡng da.
Thay vì tốn quá nhiều thời gian vào những lý thuyết sách vở, Arita tin rằng cách học hỏi tốt nhất là qua những cuộc hành trình, khám phá, trải nghiệm và suy ngẫm. Sau này, khi nhìn lại 30 năm phát triển, phục vụ 77 triệu khách hàng toàn cầu, nữ sáng lập cho rằng cội nguồn thành công của mình bắt nguồn từ những chuyến đi đó.
"Tôi không được đào tạo bài bản về kinh doanh, nhưng những ngày phiêu lưu đã làm giàu kinh nghiệm của tôi", Anita chia sẻ. Bà đã trải qua thời gian ở nông trại, ở cùng các ngư dân, tiếp xúc với nhiều phụ nữ và thừa hưởng đức tính tiết kiệm của mẹ từ thời gian còn chiến tranh, để sau này biến chúng thành những chiến lược kinh doanh độc đáo.
Trở về Anh sau hành trình dài, Anita nhanh chóng gặp được định mệnh của đời mình khi mẹ bà giới thiệu bà với một người đàn ông Scotland trẻ trung, phóng khoáng: Golden Roddick. Họ nhanh chóng kết hôn vào năm 1970 và có hai người con. Cặp vợ chồng trẻ mở một khách sạn nhỏ, sau đó là một nhà hàng. Ngưỡng mộ những ước mơ của chồng, Anita đã quyết định bán đi gia sản để ông có thể thực hiện đam mê là cưỡi ngựa đi từ Buenos Aires, Argentina, đến New York trong 2 năm.
Không có chồng ở bên, lại nuôi hai con nhỏ, bà mở cửa hàng bán các sản phẩm mỹ phẩm thiên nhiên từ công thức, nguyên liệu mà bà đã gặp trong thời gian ngao du trước đó. Thất bại trong việc thuyết phục ngân hàng cho vay, nhưng bằng những mối quan hệ của chồng, bà vay được 6.500 USD để có thể thuê cửa hàng, ký hợp đồng với một chuyên gia thảo dược và bắt đầu sản xuất sản phẩm cho cửa hàng đầu tiên chính thức khai trương vào năm 1976.
Mọi chi phí vận hành đều được tiết kiệm tối đa. Màu xanh được xem là biểu tượng của The Body Shop, thế nhưng sở dĩ Anita chọn màu sơn này cho cửa hàng của mình để có thể che đi sự cũ kỹ và những vết nứt, ẩm mốc trên tường.
Nhờ chất lượng sản phẩm được làm từ nguyên liệu thiên nhiên và cách tiếp cận khách hàng hiệu quả, chỉ 6 tháng sau, bà đã mở cửa hàng thứ hai. "Chưa ai nói với tôi công việc kinh doanh là một cuộc sinh tồn. Nhưng nó thật sự là như vậy. Và đó cũng là môi trường nuôi lớn những ý tưởng sáng tạo", bà nhớ lại.
Chiến lược kinh doanh mới lạ
Anita cho rằng, 25 sản phẩm chủ lực của bà thu hút khách không hẳn vì sự khác biệt trong chất lượng, mà bởi cách bán hàng thành thực, không hoa mỹ.
Chứng kiến đời sống còn khó khăn ở các nước đang phát triển trong chuyến hành trình hồi trẻ của mình, Anita luôn tràn ngập các câu hỏi khi cửa hàng ra đời: Tại sao phải lãng phí vỏ hộp khi khách vẫn có thể tiếp tục dùng nó? Tại sao phải mua nhiều hơn số lượng khách có thể sử dụng? Triết lý kinh doanh tái sử dụng, tái chế của cửa hàng ra đời, đồng thời cũng giúp bà hạn chế chi phí sản xuất.
Anita giảm giá cho khách hàng mang những vỏ, hộp sản phẩm cũ đến mua, sử dụng bao bì tối thiểu để giữ chi phí thấp nhất có thể. Khách được phép tùy chọn loại dầu thơm để thêm vào mỹ phẩm của mình, vì nó rẻ hơn so với việc thêm nước hoa đắt tiền vào mỗi chai dầu gội hay kem dưỡng. Bà không chi tiền cho quảng cáo mà dựa vào tờ bướm đặt sẵn trong cửa hàng.
Nữ doanh nhân chia sẻ: “Điều hành cửa hàng đầu tiên giúp tôi nhận ra, việc kinh doanh không chỉ là vấn đề tài chính, mà đơn thuần chỉ là bán và mua. Bạn tạo ra sản phẩm, dịch vụ tốt, khách hàng sẽ trả tiền vì nó”.
Năm 1977, chồng bà trở về và tham gia công việc kinh doanh, với gợi ý bán nhượng quyền thương mại. Chỉ trong 5 năm, các cửa hàng The Body Shop mới được mở cửa với tốc độ 2 cửa hàng mỗi tháng. Đến năm 1991, doanh nghiệp đã có 700 chi nhánh tại châu Âu và Mỹ, với doanh thu 231 triệu USD. Để huy động vốn cho các kế hoạch to lớn, Roddicks đã đưa The Body Shop lên sàn chứng khoán vào năm 1984. Sau chỉ một ngày giao dịch, cổ phiếu của công ty đã tăng gấp đôi giá trị.
"Tôi nhận ra rằng, thành công không chỉ đến từ ý tưởng, mà còn phải hợp thời điểm", đó là điều Anita lý giải cho sự phát triển nhanh chóng của mình. The Body Shop ra đời khi châu Âu vừa tiến vào cuộc cách mạng xanh, điều đó giúp sản phẩm của bà được đón nhận nồng nhiệt. Bà cam kết thành phần làm từ thiên nhiên, lấy trực tiếp từ nông trại chứ không thông qua môi giới, không thử nghiệm trên động vật.
Một trong những yếu tố thành công là việc bà tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội. Việc Anita ủng hộ tích cực các chương trình của tổ chức Hòa bình xanh, tổ chức Ân xá quốc tế, bảo vệ rừng nhiệt đới và cấm thử nghiệm động vật... được công khai, tạo niềm tin cho những khách hàng trung thành. Mọi người cảm thấy hài hòng khi mua các sản phẩm bởi bị thuyết phục trước những nỗ lực của bà và muốn đóng góp cho hoạt động tích cực này.
Vào năm 2004, The Body Shop đã được bình chọn là một trong những thương hiệu đáng tin cậy nhất tại Anh và đứng thứ 28 trên toàn thế giới. Về sau, Anita nhượng lại vị trí CEO của mình cho Patrick Gourney, một nhà quản lý chuyên nghiệp đến từ một tập đoàn thực phẩm Pháp để vực dậy công ty qua những thăng trầm biến động của thương trường.
Bà vẫn làm việc như một thành viên trong đội ngũ sáng tạo, lên chiến dịch và thường tìm các nguồn cung cấp nguyên liệu trong những chuyến du lịch của mình. Bà qua đời ở tuổi 64 và trở thành một trong những biểu tượng nữ doanh nhân dẫn đầu thời bấy giờ.
“Giá trị của công ty luôn gắn liền với những điều tôi đam mê nhất: trách nhiệm xã hội, tôn trọng quyền con người, bảo vệ môi trường và động vật. Công ty chưa bao giờ của một mình tôi, mà nó được vận hành toàn cầu bởi hàng ngàn con người, cùng chia sẻ mục tiêu chung và những giá trị nền tảng nhất, tạo nên vị trí cho thương hiệu”, Anita Roddick chia sẻ về triết lý kinh doanh của mình.