Một thông điệp marketing nên dành 80% nội dung cho mục đích giải trí, 20% nói về thương hiệu phục vụ cho việc bán hàng.
Marketing lan truyền là phương pháp marketing tập trung vào việc tạo ra nội dung có khả năng lan truyền theo cấp số nhân bằng cách thu hút nhiều người chia sẻ và lan tỏa nội dung đó ra cộng đồng. Theo ThS. Thái Phúc Gia Hưng - nhà sáng lập Cộng đồng Marketing lan truyền Việt Nam ViralContentsAZ, điều cốt yếu của marketing lan truyền là tạo cảm hứng để mọi người chuyền nhau thông điệp của sản phẩm, dịch vụ.
"Ước tính, một chiến dịch marketing lan truyền thành công có thể có hiệu quả gấp 500 - 1.000 lần so với chiến dịch không dùng phương thức lan truyền", ông Hưng chia sẻ tại Hội thảo Hiểu đúng về marketing lan truyền và thực tế áp dụng tại Việt Nam.
Tập trung vào khách hàng mục tiêu
So với phương pháp marketing truyền thống, marketing lan truyền có ưu điểm dễ tiếp cận nhiều người hơn nhờ vào nội dung thông minh, có sức thu hút. Hình thức lan truyền có thể đến từ các video clip, game flash tương tác, game quảng cáo (advergame), ebook, phần mềm tùy biến thương hiệu (brandable software), hình ảnh, tin nhắn văn bản, email, website, các sự kiện hoặc cuộc thi gây chú ý.
Một chiến dịch marketing lan truyền được xem là thành công khi tạo cho người xem cảm giác thích thú mà thông điệp đưa ra và sau đó lan truyền chúng một cách vô thức thông qua việc gửi đường dẫn, đăng blog...
"Người xem có thể khen, chê, hưởng ứng hoặc phẫn nộ với thông điệp. Điều quan trọng là chúng phải tiếp cận được càng nhiều người càng tốt, nhờ đó mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng càng được gia tăng", ông Hưng chia sẻ.
Tuy nhiên, chính vì phát triển mạnh mẽ mà loại hình marketing này cũng xuất hiện những "biến tướng", trong đó phải kể đến những nội dung phản cảm, làm méo mó hình ảnh thương hiệu. ThS. Phí Văn Anh - giảng viên bộ môn marketing, Trường Đại học FPT Polytechnic phân tích, suy cho cùng, marketing lan truyền cũng chỉ là công cụ để truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ.
Và nhiệm vụ của người làm marketing là truyền thông đúng với cam kết thương hiệu. "Người tiêu dùng rất thông minh. Bạn có thể dùng "chiêu trò” marketing để thu hút khách hàng trong thời gian đầu, nhưng một khi phát hiện ra nội dung quảng cáo sai sự thật, họ sẽ quay lưng với sản phẩm của bạn ngay", ông Anh khuyến cáo. Chưa kể, những nội dung quảng cáo có tính dễ dãi thường chỉ thu hút sự tò mò của những người xem nhỏ tuổi và ít nhận được sự quan tâm từ khách hàng mục tiêu.
Việc xuất hiện những "biến tướng" trên cũng cho thấy có không ít doanh nghiệp hiện nay chưa hiểu đúng về hình thức marketing này. Dù việc đưa ra nội dung gây sốc, phản cảm dễ thu hút sự chú ý của cộng đồng nhưng "nó giống như mì ăn liền, ăn riết đâm ra ngán, và cũng chỉ thoảng qua trong khoảng thời gian ngắn", ông Anh ví von. Do đó, để lan truyền thông điệp hiệu quả, hình thức marketing được sử dụng cần nhất quán với sản phẩm. "Ban đầu, chúng có thể hơi "lép vế” so với những cách làm biến tướng kia, nhưng về lâu dài sẽ đi vào trái tim của người tiêu dùng và dễ dàng thuyết phục được họ”, ông Anh nói.
Hiện có 5 hình thức lan truyền được sử dụng phổ biến, gồm: chuyển tiếp (tin nhắn chuyển cho nhau thường đặt cuối email), tin đồn truyền miệng (người nổi tiếng nói về sản phẩm, dịch vụ thường với mục đích cố ý gây tranh cãi), lan truyền có thưởng (kêu gọi cộng đồng chia sẻ để nhận thưởng), quảng cáo bất ngờ (người xem bất ngờ vì nội dung quảng cáo), lan truyền tự phát (người dùng tự kêu gọi nhau tham gia trào lưu, tuyên truyền).
Nguyên lý 80/20
Người làm marketing giỏi luôn nắm được tâm lý của khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, từ đó đưa ra thông điệp thích hợp. Theo ông Hưng, một trong những phương pháp marketing dễ tiếp cận khách hàng Việt Nam nhất hiện nay là cung cấp những giá trị hữu ích và ưu tiên giải quyết vấn đề của họ.
Bên cạnh đó, người Việt Nam vốn có nhu cầu giải trí khá cao, do đó doanh nghiệp nên đáp ứng nhu cầu giải trí của khách hàng, sau đó mới tìm cách giải quyết vấn đề của họ và bán sản phẩm. "Một thông điệp marketing nên dành 80% nội dung phục vụ cho mục đích giải trí, 20% còn lại nói về thương hiệu phục vụ cho việc bán hàng", ông Hưng nói.
Đồng quan điểm và minh họa cho điều này, ông Anh cho biết, hiện có không ít nhãn hàng, thương hiệu "ẩn nấp" trong lời bài hát, giai điệu có sức lan tỏa mạnh.
Đơn cử, thương hiệu Bitis đã khéo léo lồng vào video clip Lạc trôi hình ảnh đôi giày Bitis Hunters, đồng thời cố tình tua nhanh khung ảnh ca sĩ Sơn Tùng mang đôi giày đó. Lẽ dĩ nhiên, điều này không qua mắt được người hâm mộ.
"Đây là một dạng marketing lan truyền mà Bitis đã thực hiện thành công khi đưa hình ảnh sản phẩm vào nội dung giải trí và cố tình "úp mở" tên thương hiệu khiến người xem tò mò, từ đó sớm tạo ra làn sóng lan truyền", ông Anh nhận định.
Tuy nhiên, âm nhạc chỉ là một trong 6 yếu tố nâng đỡ giúp tăng tính hấp dẫn cho nội dung lan truyền. Việc tránh đề cập thương hiệu cũng là một cách làm "khôn ngoan" giúp khách hàng không thấy chán ghét hoặc thẳng tay chặn quảng cáo. Ngoài ra, hình thức tạo ra những thử thách (xối nước đá, ăn mì cay, hít đất 22 cái...) cũng tạo nên sự lan truyền tự phát mạnh mẽ.
Việt Nam hiện là một trong những quốc gia năng động nhất khu vực Đông Nam Á với tổng số người sử dụng internet ước tính gần 50 triệu người. Đây là một trong những thuận lợi cho việc phát triển lĩnh vực marketing kỹ thuật số thông qua nội dung, nhưng cũng là thách thức đối với người làm marketing lan truyền. Do vậy, doanh nghiệp cần chú trọng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa, đồng thời phục vụ nhu cầu giải trí của người xem, nhưng quan trọng nhất vẫn là tạo ra sản phẩm đủ tốt.