Chỉ cần click chuột vi tính thì sẽ nhận được nhiều định nghĩa "lòng thòng" với biết bao thuật ngữ kinh tế về thương hiệu.
Đó là, một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức (định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO). Hoặc là, một dạng tài sản phi vật chất…
Nói nôm na, thương hiệu (brand name, trademark) là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Giữa cái thời… “hàng hóa” này, nó lên ngôi đến mức hàng hiệu đã được tôn vinh là những “vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”.
Tuy nhiên, nếu nói “ngược ngược”, thì thương hiệu lại dính đến… kinh Pháp cú (Dhammapada Sutta) của Phật giáo. Thì đây, ở phẩm HOA của bộ kinh này có mấy câu thơ như sau:
Như bông hoa tươi đẹp,
Có sắc nhưng không hương.
Cũng vậy, lời khéo nói,
Không làm, không kết quả.
Rõ ràng đây là một nội dung liên quan mang tính… thương hiệu. Vì xây dựng thương hiệu là gây dựng được ấn tượng rằng, thương hiệu đó là độc đáo chứ không phải chỉ là NÓI để quảng cáo. Cho nên, thương hiệu là một thành tố quan trọng trong việc quảng bá. Vì vậy, việc cần thiết là LÀM.
Chẳng phải sao: mọi kế hoạch, mọi nỗ lực… cũng là LÀM? Làm ra sao, nhắm đến mục đích gì, nếu chẳng phải là đem lại hạnh phúc cho cuộc sống? Trong bối cảnh của “một thế giới tân tiến hiện thời đang sụp đổ dưới ảnh hưởng của tội lỗi xấu xa về mặt đạo đức” (theo GS. Sarvapalli Radhakrishnan – Đại học Oxford, London, Anh), thì có phải, xây dựng một thương hiệu chân chính là tạo ra một sản phẩm tốt về giá cả, chất lượng và vẻ đẹp?
Ví như, nói đến mì Quảng, ai cũng biết đó là Quảng Nam, trong khi có đến ngũ Quảng (Quảng Bình, Quảng Trị, Quảng Đức, Quảng Nam, Quảng Ngãi). Là vì, chỉ ở cái địa phương này, cái món ăn quê mùa ấy mới phổ biến…
Nhưng dù thương hiệu không chỉ là NÓI, cũng đừng xem nhẹ lời nói. Vì, việc làm tốt bên cạnh lời nói đẹp thì đó là đóa hoa có đủ hương và sắc. Nếu chỉ làm mà không nói, thì không ai biết đến.
Như câu chuyện nước mắm Phan Thiết đã nổi tiếng từ bao đời nhưng mãi đến năm 2007, mới được công nhận xuất xứ, trong khi Công ty Kim Seng tại Mỹ đã đăng ký thương hiệu “nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết” tại Văn phòng bản quyền sáng chế và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ từ ngày 1/6/1999. Hoặc mãi đến năm 2005, ta mới có Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam! Cho nên, so với “thiên hạ”, chỉ thấy từ thua đến thiệt!
Thương hiệu không chỉ gồm những số liệu mà đó là sự tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm, trong đó, có nhiều giá trị khó hạch toán, như yếu tố con người. Người chủ mà thiếu nhận biết tài sản quý này sẽ dễ thất bại. Rồi nếu đem thực trạng xã hội mà đối chiếu, thì lâu nay vẫn nghe nhắc nhiều đến việc phải xem trọng con người nhưng sao vẫn còn tình trạng lãng phí chất xám?
Tiếp tục theo cái đà… nói ngược ngược, thì nhà thơ Bertolt Brecht đã khẳng định:
Mưa vẫn rơi từ trên trời xuống đấ
Có bao giờ mưa từ dưới mưa lên?
Đương nhiên rồi. Cũng vậy, kinh Pháp cú ghi:
Hương các loại hoa thơm
Không ngược bay chiều gió
Nhưng hương của người đức hạnh
Ngược gió khắp tung bay.
Cũng tất nhiên thôi. Bản sắc một thương hiệu là sự kết tinh của những đặc tính có giá trị, đem đến sự tin cậy cho người tiêu dùng. Những thương hiệu có đời sống dài thường là những tên gọi được duy trì qua nhiều sự thay đổi. Bản sắc ấy sẽ tự tồn tại và phát triển. Thương hiệu chân chính là loại hương của người đức hạnh, có thể bay ngược chiều gió mà không sợ bị… mất mùi thơm.
Rồi theo gió trở lại những “ngày xưa”, thì đã từng nghe cái chữ “nhãn hiệu cầu chứng tại tòa” nhưng chẳng hiểu gì cả! Giờ đây mới biết, đó là chuyện đăng ký nhãn hiệu (brand) để có thể bảo vệ sản phẩm làm ra, do cơ quan có trách nhiệm cấp quyền sử dụng thương hiệu.
Chính vì “không quan tâm” đến việc này mà nhiều cơ sở sản xuất của Việt Nam bị các công ty ngoại quốc chiếm thượng phong ngay trên tên tuổi sản phẩm của chính mình, như đối với bánh phồng tôm Sa Giang, nước mắm Phan Thiết, cà phê Buôn Ma Thuột…
Ngoài thương hiệu về các sản phẩm, quốc gia nào cũng còn có những thương hiệu vô hình nhưng cực kỳ quan trọng. Đó chính là những chuyện thuộc lĩnh vực văn hóa – tinh thần mà mấy năm gần đây, vẫn thường nghe nhắc đến, tỷ như “tinh thần Nhật Bản” sau vụ động đất – sóng thần ở Fukushima hay là những gì không nghe, không thấy được nhưng lại tạo ra những kỳ tích, ví như cuộc kháng chiến chống xâm lược Nguyên – Mông hồi thế kỷ thứ XIII của dân tộc Việt Nam.