Xử lý khủng hoảng thương hiệu nhìn từ Starbucks

 

Đây là khóa đào tạo bắt buộc và có khoảng 8.000 cửa hàng và văn phòng của Starbucks phải tạm ngừng hoạt động trong thời gian 4 giờ ngày 29/5. Khóa đào tạo được triển khai sau khi xảy ra sự việc 2 người đàn ông da đen bị cảnh sát bắt tại một cửa hàng Starbucks ở Philadelphia trong khi đợi bạn chỉ vì không gọi nước uống.

 

 

Trong khóa đào tạo của Starbucks, các nhân viên được chia thành từng nhóm 3 – 5 người, mỗi nhóm hoạt động theo cách riêng nhưng tất cả phải tuân thủ một quy tắc cơ bản chung.

 

Họ phải tham gia vào những đoạn đối thoại nhạy cảm với sự trợ giúp của các cuốn cẩm nang hướng dẫn được chuẩn bị sẵn. Họ xem những đoạn phim có sự tham gia của các cấp quản lý Starbucks.

 

Nhân viên Starbucks sẽ tự nhìn lại bản thân mình, hoạt động theo cặp và nhóm về ý nghĩa của định kiến. Sau đó, họ viết ra suy nghĩ về chủng tộc và tính cách vào một cuốn sổ riêng.

 

Họ còn được xem những trường hợp có thể dẫn tới những phản ứng mang tính định kiến, phân biệt về chủng tộc, thực hành những hành động chào mời và phải cam kết thay đổi thói quen nhằm mang lại những điều tốt đẹp.

 

Theo Starbucks, mục đích của khóa đào tạo này nhằm tránh những sự việc tương tự như vụ bắt giữ 2 người da đen tái diễn, ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu toàn cầu của họ.

 

Ông Howard Schultz, Chủ tịch Starbucks, cho biết: “Buổi đào tạo tốn hàng triệu USD, nhưng chúng tôi luôn xem điều này không phải là một chi phí, mà là đầu tư vào con người và công ty của chúng tôi. Và chúng tôi sẽ làm tốt hơn”.

 

Để sửa chữa cho những sai lầm sau vụ bê bối nói trên, Starbucks cũng đã thay đổi quy định cho phép khách hàng không mua sản phẩm được ngồi lại tại cửa hàng hay sử dụng phòng vệ sinh của cửa hàng.

 

 

Vụ bê bối của Starbucks là một bài học rất quý giá về quản trị thương hiệu không chỉ cho công ty này, mà cho bất kỳ công ty nào trên toàn cầu cần phải nghĩ về khủng hoảng và cách đối xử với khách hàng. Không chỉ vậy, các công ty cần phải ý thức rõ ràng về những thành kiến cố hữu và liên tục phải tìm cách thanh lọc chúng.
 

Cách xử lý khủng hoảng thương hiệu của Starbucks được nhiều chuyên gia truyền thông đánh giá cao, vì rất kịp thời, nhân văn và cực kỳ khôn khéo.

 

Thông qua khóa đào tạo nói trên, Starbucks đã xoa dịu được sự bức xúc của dư luận về vấn đề phân biệt chủng tộc, mà công ty này đã gây ra trong vụ bê bối hồi tháng 4 vừa qua. Đây không chỉ là động thái khắc phục sự cố mà còn thể hiện cam kết nghiêm túc của công này về các vấn đề xã hội nhạy cảm khi từ bỏ cả doanh thu của mình.

 

Chuyên gia kinh tế Nguyễn Minh Phong cho rằng, đã có những thảm họa thương hiệu đến từ sự đánh giá yếu kém của nhân viên, vi phạm dữ liệu ảnh hưởng đến hàng triệu người dùng và hơn thế nữa.

 

"Chúng ta sẽ tìm thấy các ví dụ tốt và cả các ví dụ tồi để rút kinh nghiệm. Nhưng, nếu muốn tìm một ví dụ về cách hoàn hảo để xử lý một cuộc khủng hoảng thương hiệu, hãy nhìn vào trường hợp của Starbucks. Những gì Starbucks làm đã nâng cao tiêu chuẩn về những điều đúng đắn phải làm để bảo vệ thương hiệu một khi sai lầm hoặc sự cố xảy ra", ông Phong nhận định.

 

Khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng.