Rất nhiều công ty, thương hiệu đang hiện diện trên mạng xã hội như những con người thật. Trong những năm qua, hàng triệu công ty đua nhau xây dựng “lượng khán giả” mà họ có thể tiếp cận trực tiếp và khi có nhu cầu.
Thế nhưng, nếu nhìn nhận một cách thực tế thì có đối tượng không có nghĩa là có thể tiếp cận được họ. Đó là điều mà các doanh nghiệp đang đối mặt trong cuộc chiến mạng xã hội.
Bắt đầu từ năm 2012, Facebook hạn chế tỷ lệ phần trăm số lượng người theo dõi một trang (page – dành cho doanh nghiệp) có thể thực sự nhìn thấy những cập nhật mới trong dòng sự kiện của một thương hiệu.
Đầu tiên, con số này là 16%. Sau đó, số liệu cho thấy những thương hiệu lớn đăng tải nội dung trên Facebook chỉ tiếp cận được khoảng 2% đối tượng của họ, có nghĩa là chỉ một trong 50 người theo dõi trang.
Hơn nữa, ngày càng có nhiều nội dung được chia sẻ hơn bao giờ hết – từ hình ảnh, file GIF, video và nhiều hơn nữa – kết quả là không gian dành cho tin cập nhật (news feeds) trở thành một dạng “phần thưởng”.
Facebook áp dụng chính sách ưu tiên, dùng thuật toán để chọn lọc tự động điều chúng ta có thể thấy. Nội dung từ bạn bè và các thành viên gia đình được quyền ưu tiên, nghĩa là nội dung cập nhật của các công ty thường “chen chân không lọt”.
Facebook không phải là trường hợp duy nhất can thiệp không gian mạng xã hội bằng thuật toán. Instagram cũng giám tuyển thông tin mới bằng thuật toán với trật tự ưu tiên dựa trên “quan hệ với người đăng thông tin”.
Thậm chí Twitter, nơi từ lâu được ca ngợi là xã hội ảo có thể được nhìn thấy qua thời gian thực, sắp xếp nội dung cập nhật một cách trung thực, cũng ngày càng được can thiệp bởi thuật toán – khi mà các “tweet hay nhất” được chọn tự động để xuất hiện trên đầu trang tin.
Sự thật là mạng xã hội như chúng ta từng biết sẽ không còn nữa. Mạng xã hội cũng trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.
Trong năm 2017 này, nó sẽ trở thành một công cụ kinh doanh được tập trung cao – đúng mục tiêu hơn, dễ sử dụng hơn và có thể đạt hiệu quả tốt hơn.
Sức mạnh ảnh hưởng của mạng xã hội đối với quyết định mua sắm đã tăng cao. Theo kết quả một cuộc khảo sát của Tập đoàn tư vấn PricewaterhouseCoopers – PWC (được tiến hành với 22.618 người mua sắm trực tuyến ở độ tuổi trên 18), gần một nửa người mua sắm trực tuyến toàn cầu tham gia cuộc khảo sát cho biết việc đọc đánh giá (review), bình luận (comment) và phản hồi trên mạng xã hội đã ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ. Có 44% người trả lời cho biết việc nhận các đề nghị khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Mạng xã hội chưa bao giờ có sức ảnh hưởng lớn như thế, nhưng với các công ty, để trở thành tâm điểm thông tin trước người sử dụng cũng chưa bao giờ trở nên thách thức đến thế. Nhưng cũng có vài giải pháp khả thi.
Không có gì bất ngờ khi mà việc trả tiền cho quảng cáo trên mạng xã hội là một phần quyết định của “phương trình”, giống như ý muốn của Facebook. Hơn nữa, hãy tập trung vào câu chuyện hơn là uốn cong theo mô hình kinh doanh của mạng xã hội.
Một số công ty sáng tạo nhất đang tăng cường cách tiếp cận ba mũi nhọn: kết hợp quảng cáo trả tiền với những chiến lược tác động khách hàng và cả nhân viên lan truyền nội dung xa hơn và hiệu quả hơn trước kia.
Mạng xã hội gây sức ép các công ty phải trả tiền để tiếp cận người dùng thì đổi lại cũng phải làm cho họ vui. Thay vì chỉ bung ra những nội dung mới, các thương hiệu giờ có thể nhắm đến cả người theo dõi (followers) và người không theo dõi với một mức độ chính xác cao.
Vâng, bạn phải trả tiền, nhưng dữ liệu của các mạng xã hội sẽ cho phép các doanh nghiệp “chưa là gì cả” trở nên tương tự với các đối thủ cạnh tranh, không chỉ đối với các nhóm khách hàng cụ thể mà cả với “đối tượng trông giống như khách hàng”. Các quảng cáo có thể được tối ưu hóa tùy vào mục tiêu của chiến dịch và ngân sách có thể được phân bổ chính xác hơn.
Có một con đường khác, có thể lan truyền thông điệp, không phải tốn thêm chi phí nhưng thường bị bỏ qua: đội ngũ nhân viên của bạn. Sự ủng hộ của nhân viên – mời đồng nghiệp cùng chia sẻ những thông điệp thương hiệu trên tài khoản mạng xã hội của họ có thể mang lại nhiều lợi ích.
Đối với các thương hiệu mới bắt đầu, đây là cách vươn rộng khả năng tiếp cận. Hơn nữa, thông điệp được chia sẻ qua tài khoản cá nhân thường đạt tỷ lệ người theo dõi cao hơn. Đó là chưa đề cập đến chuyện nội dung do nhân viên chia sẻ theo thống kê có thể tương tác mạnh hơn gấp tám lần (tính trung bình) so với nội dung được chia sẻ qua kênh thương hiệu – và được chia sẻ lại nhiều hơn 25 lần.
Thế nhưng, nên lưu ý đến cách khuyến khích nhân viên chia sẻ dòng sự kiện của công ty. Không bao giờ nên bắt buộc, nhân viên cần thực sự muốn chia sẻ các tin tức này. Hơn nữa, quy trình chia sẻ cần cực kỳ đơn giản, thuận tiện.
Và hãy khuyến khích khách hàng sáng tạo. Đối với các công ty, đây là cách để xây dựng quan hệ với khách hàng, đồng thời dựa vào họ để có được sự sáng tạo và nguồn cảm hứng của số đông.
Hơn nữa, khuyến khích khách hàng của bạn sáng tạo và chia sẻ cũng là một dạng “lách qua khe hở” của các thuật toán giới hạn lượng người xem từ các tài khoản công ty. Với các công cụ trực tuyến hiện nay, việc lên kế hoạch và tận dụng những cuộc thi để người dùng sáng tạo nội dung đã trở nên dễ dàng hơn.
Như thế, đối với giới doanh nghiệp, việc không còn tiếp cận mạng xã hội “theo cách nguyên thủy” không nhất thiết là “ngày tận thế” mà là chuyện ngược lại. Một trật tự mạng xã hội mới đang hình thành hứa hẹn những kết quả có thể đo lường được, chính xác và nhiều hy vọng hơn.