Dù việc hiện diện trên Facebook vẫn là một điều bắt buộc với các thương hiệu nhưng với sự sụt giảm tương tác với người dùng, đây không còn là mảnh đất dễ dàng cho họ nữa.
Từ nhiều năm nay, các doanh nghiệp đã dựa vào Facebook như một phương tiện để tương tác với khách hàng. Phương tiện truyền thông xã hội này giờ như một quả tên lửa khổng lồ đối với thế giới, giúp các thương hiệu và các nhà xuất bản trở nên nổi tiếng một cách nhanh chóng nhờ dễ dàng tiếp cận với số lượng khổng lồ người dùng của mình.
Nhưng các con số thống kê gần đây cho thấy, phép màu của quả tên lửa khổng lồ kỳ diệu này không còn như trước nữa, đặc biệt là khi đề cập đến sự tương tác. Nếu bạn đang không sử dụng Facebook một cách đúng đắn, quả tên lửa của bạn đang cưỡi mỗi ngày dường như chỉ như một chiếc xe ngựa mà thôi.
Đó chính là nhận định của Steve Rayson, bộ óc của hãng tiếp thị BuzzSumo, người đã phân tích hơn 880 triệu bài đăng trên Facebook của nhiều thương hiệu và các nhà xuất bản trong cả năm ngoái. Vậy ông khám phá điều gì?
Số lượt tương tác trung bình (ví dụ như lượt like và share) liên quan đến nội dung tương tác đã sụt giảm hơn 20% từ riêng tháng Một năm 2017 cho đến nay. Và các loại nội dung nhất định cũng đang khó tiếp cận hơn những loại khác.
Dưới đây là những gì bạn cần biết.
Những con số đằng sau sự sụt giảm tương tác Facebook
Cho đến nay, lý do cho sự sụt giảm này vẫn là điều gây tranh cãi. Một số người có thể cho rằng các thương hiệu và những nhà xuất bản đang chi tiêu ít hơn cho các loại hình quảng cáo này, nhưng không phải vậy.
Các kết nối tự nhiên (không phải trả tiền - organic connections) thông qua Facebook không thực sự thường xuyên như những năm trước đây và việc trả tiền không bù đắp lại được sự thiếu hụt về tương tác. Nghiên cứu cho thấy sự sụt giảm về phản hồi tự nhiên dao động từ 42 đến 52%.
Số lượng nội dung hiện có trên Facebook cũng đang gia tăng nhanh chóng, với các con số thống kê cho thấy lượng feed trung bình có đến 1.500 câu chuyện khác nhau.
Facebook cũng đã điều chỉnh thuật toán của mình, tác động đến nội dung thực sự được hiển thị cho người dùng. Trên thực tế, ngay cả tờ Chicago Tribune cũng gặp rắc rối về tương tác với người đọc, khi tuyên bố rằng một phần ba bài viết của họ không hiển thị được vì các thay đổi trong thuật toán.
Các hình thức nội dung sụt giảm lớn nhất về tương tác
Các bài đăng chứa hình ảnh và đường link đã làm nên nền tảng cho sự thành công của Facebook trong suốt giai đoạn thịnh vượng của việc
tiếp thị nội dung trực quan. Các hình ảnh sinh động trở nên hấp dẫn và cuốn hút với đôi mắt người xem, khiến họ sẵn sàng click vào để tìm hiểu thêm về các chủ đề đó.
Nhưng giờ, hình ảnh và các đường link không còn thu hút sự chú ý như trước nữa, với hình ảnh bị sụt giảm tương tác nhanh nhất.
Quả thật thuật toán của Facebook đã ảnh hưởng đến loại nội dung nào được hiển thị, và nó cũng chịu một phần trách nhiệm cho sự sụt giảm tương tác từ tháng Một cho đến nay. Tuy nhiên, với mức sụt giảm từ trung bình 480 lượt tương tác vào tháng Bảy và tháng Tám năm 2016 xuống chỉ còn 340 lượt tương tác trong thời gian từ tháng Tư đến tháng Sáu năm 2017 cho thấy có nhiều điều hơn đang diễn ra.
Video – ông vua nội dung mới trên Facebook
Khi so sánh với các hình thức nội dung khác, video đang là người dẫn đầu. Trong khi những lĩnh vực nội dung khác đang chứng kiến sự sụt giảm về số lượng bài đăng được xuất bản, các bài đăng video đang tăng vọt với tốc độ 10%.
Số lượt tương tác trung bình với video cũng cao hơn đáng kể so với các loại nội dung hơn. Ngay cả ở thời điểm thấp nhất của nó vào tháng Năm năm 2017 vừa qua, số lượt tương tác trung bình vẫn đạt tới 525.
Điều này cũng không có gì đáng ngạc nhiên, khi Facebook đang dành nhiều sự tập trung cho video, bao gồm cả việc bổ sung tính năng feed video Facebook Live, với nhiều người dùng đang ngấu nghiến tiêu thụ các nội dung đó.
Nhưng phần lớn các thương hiệu và các nhà xuất bản không sử dụng nhiều video như họ có thể, với chỉ 10% trong tổng số 880 triệu bài đăng mà BuzzSumo phân tích được có sử dụng video. Việc bỏ qua các nội dung video cũng giống như bỏ qua một miếng mồi ngon vậy.
Cạnh tranh ác liệt
Trước đây, việc hướng tới Facebook và các trang mạng truyền thông xã hội khác nói chung sẽ biến các thương hiệu và các nhà xuất bản trở thành những người dẫn đầu. Không phải ai cũng nhảy ngay lên lưng chuyến xe kỳ diệu đó ngay từ đầu, vì vậy về cơ bản, vào lúc ban đầu, mảnh đất này vẫn còn nhiều không gian để khai phá.
Nhưng giờ việc sử dụng Facebook đã trở thành một tiêu chuẩn bắt buộc, và dường như mọi người đều phải làm việc này. Và với sự gia tăng các quảng cáo trả tiền trên Facebook đang làm trang Newsfeed của người dùng trở nên đông đúc và chật chội hơn bao giờ hết.
Điều này có nghĩa là gì? Nó nghĩa là các kết nối tự nhiên của bạn (kết nối không phải trả tiền) đang bị chèn ép ngày càng nhiều hơn trên newsfeed của người dùng, và chúng có thể bị chôn vùi do số lượng ngày càng lớn của các bài đăng hiển thị cho một ai đó.
Vậy, các quảng cáo trả tiền có phải là một giải pháp đúng đắn? Có thể có, cũng có thể không. Như đã đề cập ở phía trên, đang có rất nhiều thương hiệu sử dụng nền tảng này để quảng bá, vì vậy, bạn sẽ phải cạnh tranh với một không gian quảng cáo rất hạn chế.
Nhận thức của người dùng về quảng cáo Facebook
Bên cạnh các nguyên nhân trên, việc người dùng Facebook không mấy vui vẻ khi nhìn thấy quảng cáo cũng có thể là một lý do khác.
Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy, 38,5% người dùng “thờ ơ” với sự hiện diện của quảng cáo, nhưng có đến 30,2% người dùng lại thấy chúng “không liên quan và gây phiền nhiễu”. Và đến 15,3% người được khảo sát cho biết họ còn không nhận thấy chúng đang ở đó.
Ở góc nhìn tích cực hơn, dữ liệu cuộc khảo sát cho thấy, khoảng 26% số người click vào quảng cáo sau đó sẽ thực hiện việc mua hàng. Nhưng số liệu về người thờ ơ hay thấy phiền nhiễu với quảng cáo là rất đáng chú ý, vì nó sẽ hạn chế gia tăng số lượng người tương tác.
Cải thiện mức độ tương tác
Bước đầu tiên để gia tăng mức độ tương tác là hãy chuyển sang loại hình nội dung đang được Facebook ủng hộ mạnh mẽ nhất: video. Video đang thúc đẩy rất nhiều hành vi trên Facebook, vì vậy trở nên thân thiện hơn với hình thức nội dung này là điều rất quan trọng.
Nếu không, bạn cần đảm bảo nội dung cung cấp ngay lập tức cho người dùng các giá trị rõ ràng và có dòng tiêu đề để thu hút họ click vào.
Giờ Facebook đang tràn ngập các bài đăng từ những thương hiệu và các nhà xuất bản, bạn phải làm việc chăm chỉ hơn để tạo ấn tượng tích cực và thu hút người dùng. Những ngày mọi việc vẫn còn đơn giản đã xa lâu rồi, vì vậy, giờ là lúc ổn định mức độ tương tác bằng hình ảnh và các đường link, trong khi tăng tốc bằng những video của bạn.