Không thương hiệu nào miễn nhiễm với scandal. Vấn đề là cách họ xử lý thế nào thôi.
Chẳng
ai thích
scandal (bê bối), đặc biệt là những người làm
kinh doanh. Nhưng dù có chuẩn bị kỹ càng đến thế nào, xét duyệt lớp lang ra sao thì
rủi ro scandal xuất hiện là vẫn có. Nó có thể xảy ra vì khác biệt
văn hóa, hiểu sai
thông điệp, mà có khi chỉ vì một lần vạ miệng như trường hợp của Dolce & Gabbana tại
Trung Quốc hồi cuối năm 2018 chẳng hạn.
Học các thương hiệu lớn xử lý scandal: 3 pha lật kèo đỉnh cao xứng đáng được ghi vào giáo trình
marketing - Ảnh 1.
Điểm chung giữa scandal là dù đến theo cách này hay cách khác, chúng đều có tiềm năng gây ra khủng hoảng toàn diện, khiến hình ảnh thương hiệu xấu đi theo cái cách cực kỳ tệ hại.
Tuy nhiên mọi chuyện còn phụ thuộc vào cách các thương hiệu xử lý bê bối như thế nào nữa. Nếu khéo léo có thể hạn chế được hậu quả của scandal, thậm chí là lật ngược thế cờ, biến nó thành một
chiến dịch marketing hiệu quả.
Bài học 1: "Trâu chậm uống nước đục" - trong mọi trường hợp đều phải nhanh
Công nghệ phát triển đem lại lợi thế, nhưng cũng tiểm ẩn nhiều rủi ro. Trong quá khứ, các thương hiệu có thể giữ im lặng một khoảng thời gian để tìm cách
xử lý khủng hoảng. Ngày nay thì quên đi! Mọi thứ đều phải được xử lý nhanh chóng, càng nhanh càng tốt.
Một nghiên cứu đăng tải trên Adweeks đã chỉ ra rằng việc nhận trách nhiệm sớm, kèm theo lời xin lỗi chân thành, không giả tạo là cách để giải quyết scandal nhanh chóng và để lại ít hậu quả nhất.
Minh chứng rõ ràng nhất là trường hợp của Chipotle - một chuỗi nhà hàng ăn nhanh tại
Mexico. Mùa thu năm 2015, cái tên Chipotle chiếm trọn trang nhất các báo "nhờ" vào việc phát hiện khuẩn E. coli trong thức ăn của hãng.
Dành cho những ai chưa biết, E. coli là dòng vi khuẩn có khả năng gây ngộ độc và tiêu chảy, nên tất nhiên đây là một bê bối rất lớn dành cho Chipotle. Tuy nhiên, Chipotle hiểu rằng mình cần phải hành động thật nhanh, và họ đã đóng cửa hơn 40 cửa hàng để kiểm tra, đồng thời nhận toàn bộ trách nhiệm cho sự việc. Chưa dừng lại,
công ty sau đó còn công bố biên bản xét nghiệm của CDC, đồng thời đưa ra
kế hoạch cực kỳ rõ ràng để ngăn không cho các trường hợp tương tự xuất hiện trong tương lai.
Nhờ vậy, Chipotle đã giảm thiểu được thiệt hại của vụ bê bối, chỉ kéo dài khoảng 3,5 tháng. Theo như đánh giá của Adweeks, đây cũng là một trong những scandal có "tuổi thọ" ngắn và ít nghiêm trọng nhất trong lĩnh vực tương tự.
Bài học 2: Hài hước đúng chỗ là một lợi thế
KFC là thương hiệu hiểu rất rõ điều này. Đầu năm 2018, "Ông già rán gà" của Mỹ vướng phải rắc rối với một số
nhà cung ứng, khiến cho chuỗi nhà hàng tại Anh Quốc không có gà mà bán.
Sự việc tưởng như đã thành một bê bối lớn sau khi một vài thanh niên ôm bụng đói ra về đã bày tỏ sự giận dữ qua mạng xã hội. Nhưng không! KFC nhanh chóng đăng
quảng cáo chiếm trọn 2 mặt báo, trong đó họ cố tình in nhầm tên thành FCK (chữ viết tắt gợi nhiều liên tưởng trong
tiếng Anh) kèm lời xin lỗi có văn phong khá "cợt nhả".
Học các thương hiệu lớn xử lý scandal: 3 pha lật kèo đỉnh cao xứng đáng được ghi vào giáo trình marketing - Ảnh 2.
*Tạm dịch: Nhà hàng bán gà mà không có gà. Quả thực không phải. Xin gửi đến quý
khách hàng của chúng tôi lời xin lỗi chân thành nhất, đặc biệt là với những người đã mất thời gian đến ăn gà mà thấy nhà hàng đóng cửa. Và cảm ơn rất nhiều các thành viên và đối tác của KFC đã làm việc không nghỉ để cải thiện tình trạng này.
Quả là cái tuần quái quỷ, nhưng chúng tôi đang giải quyết để mỗi ngày quý vị sẽ có gà tươi để ăn. Cảm ơn vì đã chịu đựng chúng tôi nhé.
Lời xin lỗi thực sự đã trở thành một pha lật kèo ngoạn mục. Từ một scandal tiềm năng, việc KFC thiếu gà đã trở thành một
sự kiện marketing cực kỳ thu hút. Theo
dữ liệu của Adweeks, 2/3
phản ứng của người tiêu dùng với sự kiện lần này là tích cực.
Bài học 3: Đừng ngại tương tác với khách hàng
Còn nhớ cuối năm 2018, Dolce & Gabbana đã mất toàn bộ
thị trường Trung Quốc chỉ vì scandal phân biệt chủng tộc trong một
clip quảng cáo, và
sai lầm vạ miệng của người phát ngôn. Tuy nhiên, đây không phải là thương hiệu duy nhất từng vướng phải bê bối như vậy.
Cuối năm 2017, Dove cũng mắc phải một sai lầm tương tự. Họ đăng một quảng cáo trên
Facebook, trong đó có cảnh một người phụ nữ da màu lột xác thành da trắng sau khi dùng Dove.
Thông điệp ở đây chỉ là Dove có tác dụng làm trắng da rất mạnh. Nhưng tiếc là
nội dung quá nhạy cảm đã khiến người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm, đặc biệt là cộng đồng người da màu và các nhà hoạt động nhân quyền.
Dove sau đó đã nhanh chóng nhận sai, công khai đưa ra lời xin lỗi trên Facebook (nơi họ đăng tải quảng cáo trên) và
Twitter. Đồng thời, họ cũng
khuyến khích người tiêu dùng tương tác, gửi ý kiến và cảm nghĩ của mình về sự kiện này.
Dù không thể xóa đi sai lầm của mình, nhưng động thái của Dove - đặc biệt là đoạn khuyến khích tương tác - đã giúp họ kiểm soát và giới hạn thiệt hại của vụ bê bối chỉ trong vòng vỏn vẹn 6 tuần.
Kết
Không thương hiệu nào có thể miễn nhiễm với scandal, mà quan trọng là cách xử lý như thế nào. Cách tốt nhất là tìm ra nguồn gốc của bê bối và làm sao để giảm thiểu được thiệt hại mà thôi.