Thông qua loạt bài thú vị này, tôi xin tiết lộ cho mọi người những chiến thuật tâm lý thần kỳ đã giúp làm nên thành công cho hàng loạt các nhà quảng cáo và marketers nổi tiếng tự cổ chí kim.
1. Đánh động cảm xúc
Nhiều cuộc nghiên cứu và khảo sát doanh số trên thực tế đã cho thấy những luận điểm bán hàng nào tác động đáng kể vào tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng thì khả năng thuyết phục họ mua sản phẩm cao hơn so với những thông tin sản phẩm thiên về công năng và lý trí.
Không phải ngẫu nhiên mà cách đây nửa thế kỷ, nhà nghiên cứu quảng cáo Pierre Martineau đã ngộ ra chân lý trên và khẳng định trong cuốn sách “Quảng Cáo Quyến Rũ” của mình rằng:
“Chúng ta sẽ không làm nên được trò trống gì nếu chỉ dựa vào lý trí. Chúng ta sẽ chẳng bao giờ thuyết phục được khách hàng nếu cứ gân cổ đánh bại họ bằng ngôn từ và lý lẽ…
…Quảng cáo không chỉ có lý trí và logic, mà quảng cáo còn có những sự hấp dẫn về mặt cảm xúc và hiệu ứng thẩm mỹ – tức sự giao tiếp bằng hình ảnh và biểu tượng phi ngôn từ cũng như những động cơ mua hàng trong tiềm thức của mỗi người.
Không có những điều đó, thuyết phục chỉ là chuyện giả tưởng…”
Một sự thật hiển nhiên đã được thực tế ngành quảng cáo lẫn các bậc thầy tiếp thị chứng nhận: Lợi ích của sản phẩm đối với người tiêu dùng – những thành phần vốn dĩ đã có khả năng thâm nhập vào tâm trí khách hàng – mới chính là thành phần thuyết phục vô địch trong một bài viết quảng cáo, chứ không phải những câu chữ miêu tả sản phẩm logic nhưng vô hồn.
Ví dụ, nếu bạn đang bán một chiếc máy vi tính hay một thiết bị điện tử khô khan nào đó cho một người tiêu dùng bình thường, khách hàng sẽ dễ bị thuyết phục và thích mua sản phẩm của bạn hơn nếu bạn trình bày cho họ biết lợi ích họ sẽ nhận được khi mua nó, cụ thể: Chiếc máy vi tính nọ sẽ giúp ích được gì cho họ, làm cho công việc của họ thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn hoặc đạt hiệu quả cao hơn như thế nào; chứ ĐỪNG ngồi đó thao thao bất tuyệt về cấu tạo máy tính, CPU, mấy thanh RAM, mainboard,… – những điều có thể khiến cho nhiều khách hàng lúng túng và bỏ đi, đặc biệt là khách hàng nữ hoặc người lớn tuổi.
Đánh động cảm xúc kỳ thực là một chiến thuật quảng cáo nổi tiếng lâu đời hơn bạn tưởng. Trong cuốn sách “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” của Victor O. Schwab – được độc giả Amazon bình chọn là một trong 17 Cuốn Sách Marketing Vĩ Đại Nhất mọi thời, tác giả kể cho chúng ta nghe nhiều giao dịch buôn bán lãi to nhờ áp dụng chiến thuật này.
Đó là khi học giả Samuel Johnson được mời chủ trì buổi đấu giá nhà máy bia Anchor vào thế kỷ thứ 18. Ông chẳng thèm đả động gì tới tài sản và cơ sở vật chất tiện nghi trong nhà máy bia, mà chỉ phát biểu một câu duy nhất:
“Chúng tôi không đứng đây để rao bán những chiếc nồi hơi và chum vại; chúng tôi bán cho các bạn những giấc mơ làm giàu đang hiện hữu rất chân thực ở nơi đây, hơn những gì các bạn đang tưởng tượng.” Nhờ đó, buổi đấu giá thành công tốt đẹp hơn dự kiến.
Đó là khi nhà hùng biện Daniel Webster được một người bạn nhờ rao bán giúp một nông trại. Và quý ông Webster đã cất lên một bài quảng cáo để đời ngay từ miệng mình:
“Kính thưa bà con cô bác, chúng tôi không rao bán 34 con bò sữa… 80 mẫu đất tươi tốt… một ngôi nhà kiên cố suốt 20 mùa đông của nông trại nhà Tom Brown…
…Mà chúng tôi đang trao cho quý vị cơ hội để được thưởng thức những trái táo đỏ thơm lừng với chất nước ngọt lịm thấm vào từng làn môi của quý vị . . . thưởng thức mùi cỏ khô mới cắt thấm đẫm hương vị làng quê . . . những dòng suối róc rách trong vắt chảy dọc theo sườn núi ngay trên khung cửa sổ nhà quý vị . . . những lụm tuyết mùa đông đáng yêu ngay dưới chân quý vị . . . và những người hàng xóm tốt bụng nhất thế giới . . .”
Daniel chưa kịp nói hết câu thì đám đông đã nháo nhào ra giá để mua cho bằng được nông trại.
Bản thân lời phát biểu của quý ông Daniel Webster chính là một bài viết quảng cáo chuẩn mực, hoàn thiện và hiệu quả toàn diện, bởi lẽ nó không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm (nông trại nhà Brown và những tài sản trong đó), mà những câu miêu tả lợi ích hết sức lãng mạn ở phần sau của lời phát biểu chính là mấu chốt quyết định thành công – những luận điểm hấp dẫn về mặt cảm xúc và thẩm mỹ mà Pierre Martineau đã nhấn mạnh, khiến cho người nghe mường tượng ra một bức tranh làng quê xinh đẹp, thơ mộng và bình yên đến mức khó cưỡng và không-thể-không-mua.
Bạn đã thấy sự lợi hại của chiến thuật đánh động cảm xúc rồi chứ?
Để tìm hiểu và học hỏi thêm về chiến thuật này, hãy tìm đọc tác phẩm “Quảng Cáo Quyến Rũ” của Martineau – cuốn sách duy nhất trên thị trường hiện nay có định nghĩa và hướng dẫn cho bạn cách thực hiện chiến thuật “đánh động cảm xúc.” Còn về cách thức áp dụng và trình bày các yếu tố đánh động cảm xúc vào một mẩu quảng cáo, Chương 2 của cuốn sách “Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo” sẽ cho bạn mọi chỉ dẫn bạn cần.
2. Định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Trong cuốn sách tiếp thị kinh điển “Những định luật bất biến của quảng cáo,” tác giả Rosser Reeves đã khẳng định rằng phần thưởng mà các nhà kinh doanh đang tranh đấu để đạt được bằng mọi giá không phải là một thị phần to lớn nào đó trên thương trường, mà đó kỳ thực là cuộc chiến giành lấy một vị trí đáng kể và lâu bền trong tâm trí người tiêu dùng.
Nếu bạn muốn được cấp trên để ý và ưu tiên đề bạt, hãy làm cho người sếp đó có thiện cảm với bạn trước. Hãy nỗ lực để cho người cấp trên đó có ấn tượng tốt về bạn, để họ luôn nghĩ đến bạn mỗi khi cần giải quyết những việc quan trọng của công ty. Một khi cấp trên đã thích bạn, họ sẽ dễ dàng thuận theo mọi điều bạn muốn. Còn một khi bạn không có được thiện cảm của sếp, hoặc khi ông ta không thích bạn, thì dù bạn có làm việc chăm chỉ đến đâu, có nỗ lực xuất sắc đến đâu, bạn cũng sẽ không bao giờ có tên trong danh sách đề bạt của ông ta.
Quảng cáo cũng tương tự. Một chiến dịch quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thành công trước nhất phải để lại ấn tượng tích cực và khó phai trong tâm trí người tiêu dùng.
Làm thế nào để mẩu quảng cáo của bạn hoàn thành được nhiệm vụ ban đầu đầy khó khăn đó?
Câu trả lời đã được Pierre Martineau diễn giải trong cuốn sách “Quảng Cáo Quyến Rũ” với nhiều ví dụ minh họa đáng học hỏi, rằng: Để khiến cho người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm của bạn, không-thể-quên-được nó và phải mua nó liền tay, thì trước hết, mẩu quảng cáo của bạn phải “ĐẸP”!
Con người luôn yêu thích những thứ gì đẹp. Họ thèm khát Cái Đẹp.
Không ngẫu nhiên khi trong showbiz, những nghệ sĩ có ngoại hình thường có nhiều cơ hội tốt và dễ nhận được sự đầu tư hơn những ai kém nhan sắc.
David Ogilvy trở thành một trong những nhà quảng cáo vĩ đại nhất mọi thời đơn giản bởi mọi sản phẩm vào tay ông đều trở nên đẳng cấp và đáng ngưỡng mộ, bất kể chúng là những thứ đồ vật tầm thường thế nào. Người tiêu dùng khao khát đạt đến đẳng cấp đó, và thế là họ mua sản phẩm do ông quảng cáo.
Dưới bàn tay phù phép của Ogilvy, chiếc áo Hathaway không chỉ còn là một chiếc áo sơ-mi dành cho nam giới, mà nó trở thành biểu tượng cho sự thành đạt, sang trọng và lối sống quý tộc.
Dưới ngòi bút viết quảng cáo tài hoa của Victor O. Schwab, “Đắc nhân tâm” không chỉ còn là một cuốn sách, mà nó trở thành vật chứng nhận cho trình độ tri thức cao và sự thành đạt của những người đọc nó.
“Khi yêu trái ấu cũng tròn” – một khi khách hàng đã yêu thích sản phẩm của bạn, họ thậm chí có thể bỏ qua những hạn chế về mặt giá cả hoặc vài khuyết điểm khác để rút hầu bao mua sản phẩm của bạn bằng mọi giá.
Thế nào là một mẩu quảng cáo “Đẹp,” khi mà bản thân chữ “đẹp” này cũng là một khái niệm quá mơ hồ? Và làm thế nào mà cái sự “Đẹp” đó chiếm được tình yêu và sự trung thành của khách hàng? “Quảng Cáo Quyến Rũ” chính là cuốn sách dạy quảng cáo duy nhất trên thị trường hiện nay giúp bạn trả lời được những câu hỏi đó.
Còn 3 chiến lược đắt giá nữa tôi sẽ cập nhập ở phần sau, hãy theo dõi trang xuhuongtiepthi để cập nhật thông tin về Marketing một cách đầy đủ nhất nhé!