Không chỉ nổi danh với những tiểu thuyết nổi tiếng, Kurt Vonnegut cũng am hiểu ít nhiều về copywriting. Cùng khám phá 8 bài học thực tiễn từ các quy luật viết lách của Kurt Vonnegut mà copywriter có thể áp dụng trong công việc.
Đó là điều gợi lên trong tâm trí tôi sau khi đọc bài nghiên cứu “How to Write with Style” (tạm dịch: Viết có phong cách) của Vonnegut xuất bản trong tập văn “How to Use the Power of the Printed Word” (tạm dịch: Vận dụng sức mạnh ngôn từ trong viết lách) năm 1985. Ông tóm tắt 8 quy luật để viết nên những câu chữ xuất sắc — những quy luật này có thể được áp dụng cho bất cứ thể loại viết nào kể cả
copywriting. Điều này khả khi đến đâu? Làm thế nào một tiểu thuyết gia và một copywriter dựa vào cách viết của họ theo những nguyên tắc tiêu chuẩn giống nhau?
Bởi vì mọi cây bút đều đang làm việc trong những hoàn cảnh rất con người. Đó là lý do tại sao bạn sẽ muốn đọc bài này.
Để chứng minh điều đó, hãy cũng nhau tìm hiểu kỹ hơn các quy luật của Vonnegut. Bạn sẽ phát hiện ra một bài học được đúc kết dưới mỗi quy luật nhằm nhấn mạnh cách mà các copywriter có thể sử dụng để có được sự chú ý và kêu gọi hành động.
1. Tìm chủ đề bạn quan tâm
Vonnegut viết:
“Tìm một chủ đề mà bạn quan tâm và bạn hãy cảm nhận tận đáy lòng mình rằng những người khác cũng giống như vậy. Đó là sự quan tâm chân thật chứ không phải chiêu trò ngôn từ, điều này sẽ là yếu tố hấp dẫn và cuốn hút nhất trong văn phong của bạn.”
Bài học: Bạn đang soạn thảo một thư bán hàng, viết một bài báo trên blog hay thiết kế một landing page. Nếu bạn không có đam mê về sản phẩm hay dịch vụ bạn đang bán, bạn sẽ chỉ viết những câu copy vô hồn.
Làm cách nào một copywriter buộc chính họ phải quan tâm đến ấm trà nếu như họ ghét trà? Hoặc phải viết đồ ăn cho mèo nếu họ yêu những chú cún? Hay những cái chân vịt trên thuyền nếu họ mắc chứng say sóng? Tôi nghĩ bạn nên:
Chỉ nhận dự án phù hợp. Nếu bạn không thích súng, viết copy cho một website săn bắn có thể không dành cho bạn. Đó là một lời yêu cầu cá nhân — và nó sẽ đòi hỏi sự đánh giá trung thực thẳng thắn của bạn.
Nghiên cứu “có tâm”. Nếu bạn chọn viết cho một chủ đề hoàn toàn mới, hãy đắm mình vào đó. Tìm hiểu cặn kẽ về sản phẩm, dịch vụ mới hoặc người đầu ngành. Càng biết nhiều về sản phẩm, bạn càng quan tâm và yêu nó nhiều hơn.
2. Đừng dài dòng
Vonnegut viết:
“Tôi sẽ không dài dòng với…”
Bài học: Câu copy hay rất ngắn gọn, súc tích. Đừng dùng đến 10 từ chỉ để diễn đạt một ý mà chỉ cần 3 từ cũng đủ hiểu.
3. Đơn giản
Vonnegut viết:
“Sự đơn giản của ngôn từ không chỉ đáng nể, mà có thể được coi là một nguyên tắc tối thượng.”
Bài học: Copy hay thường rất rõ ràng. Đừng làm cho người đọc phải suy nghĩ. Thông điệp của bạn nên dễ hiểu. Nếu không, bạn có nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng. Vậy, làm cách nào giữ cho thông điệp đơn giản?
Sử dụng ngôn từ rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu. Hãy rõ ràng một cách đáng tin. Đừng dùng từ “tận dụng (utilize)” khi bạn có thể dùng “sử dụng (use)”, hoặc đừng viết “u ám (tenebrous)” khi bạn chỉ cần “tối (dark)”.
Sử dụng câu rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu. Đừng sợ dấu chấm câu, hãy thoải mái với trạng từ và tránh giọng điệu bị động. Đây là một trang web rất hay có thể giúp bạn làm việc này.
Giữ sự đơn giản không dễ, nhưng đó là việc mà bạn cần làm đối với độc giả của mình.
4. Dám rút gọn
Vonnegut viết:
“Nếu một câu, bất kể xuất sắc thể nào mà không minh họa được chủ đề của bạn theo những cách mới lạ và hữu ích, hãy loại bỏ.”
Bài học: Dù câu của bạn có hay đến đâu, nếu nó không thể nói chuyện với đối tượng mục tiêu và làm cho người đọc khao khát câu tiếp theo, tốt nhất nên xóa nó. Mục tiêu cuối cùng của một copywriter là nhẹ nhàng dẫn dắt khách hàng đi hết trang cho đến khi họ chạm vào lời kêu gọi hành động, sau đó đề nghị họ đến bước tiếp theo của quy trình mua hàng. Những chi tiết vụn vặt chỉ làm phá vỡ quá trình đó. Và điều đó đi ngược hoàn toàn mục đích của copy. Vậy đừng ngần ngại, hãy mạnh dạn bỏ chúng ra.
5. Là chính mình
Vonnegut viết:
“Bản thân tôi nhận thấy rằng khi tôi tin vào câu chữ của mình nhất thì dường như, hầu hết những người khác cũng tin, mỗi khi tôi nói chuyện như một người đến từ quê hương của chính tôi – thành phố Indianapolis, đó mới chính là tôi.”
Bài học: Hãy viết thật tự nhiên. Lựa chọn một mẫu người để đặt mục tiêu và viết như thể là chỉ có bạn đang nói chuyện với người đó. Thể hiện chính con người bạn và copy bạn viết sẽ có được âm điệu chất nhất, độc đáo nhất.
6. Nói điều mình thực sự nghĩ
Vonnegut viết:
“Tôi từng tức giận bởi những giáo viên như vậy nhưng giờ không còn nữa. Những tiểu thuyết xưa cũ không lỗi thời bởi vì nó truyền tải đúng thông điệp hay một câu chuyện mà tác giả muốn. Các giáo viên của tôi mong muốn tôi viết chính xác, luôn luôn chọn lựa những từ ngữ hiệu quả nhất và liên kết chúng lại một cách rõ ràng, mạch lạc giống như các bộ phận của một cỗ máy. Sau cùng các giáo viên không muốn biến tôi thành một người Anh. Họ hy vọng rằng tôi sẽ hiểu được vấn đề — và vì vậy có thể nắm rõ nó trong lòng bàn tay.
Và, giấc mơ mà tôi muốn – là sẽ biến hóa được ngôn từ giống như cách mà Pablo Picasso đã làm với sơn màu hay những thần tượng nhạc Jazz đã làm với âm nhạc – đã bị dập tắt. Tôi nhận ra rằng, nếu tôi phá vỡ tất cả các quy luật chấm câu, dùng bất cứ từ ngữ nào tôi muốn chúng thể hiện và xâu chuỗi những từ ngữ này không theo một trật tự nào, tôi sẽ không thể hiểu được vấn đề. Bạn cũng vậy, tốt nhất hãy tránh xa phong cách viết giống như cách mà Picasso đã vẽ hay những thần tượng nhạc Jazz vẫn chơi nếu bạn có thứ gì đó đáng nói và mong rằng nó dễ hiểu.”
Bài học: Một câu copy hay, đầu tiên và trước hết, phải dễ hiểu. Đó là lý do tại sao những copywriter giỏi biến hóa sẽ không mắc lỗi làm xao nhãng người đọc với các chi tiết vụn vặt. Tôn trọng thời gian của người đọc. Tối thiểu hóa nhận thức của họ.
7. Thấu hiểu độc giả của bạn
Vonnegut viết:
“Độc giả phải nhận biết hàng ngàn ý nhỏ trên văn bản và phải hiểu nghĩa ngay lập tức. Họ phải đọc, một nghệ thuật khó khăn không phải ai cũng làm được thậm chí khi đã nghiên cứu chúng sau 12 năm dài phổ thông.
Vì vậy phải thừa nhận rằng văn phong kiểu cách quá sẽ không phù hợp với phần lớn độc giả, bởi họ không phải là những nghệ sĩ chuyên nghiệp. Độc giả đòi hỏi chúng ta là những giáo viên kiên nhẫn và dễ cảm thông, luôn sẵn sàng gạn lọc và đơn giản hóa, trong khi đó chúng ta lại thích bay lên trên đám đông và hót thứ ngôn ngữ của sơn ca chứ không phải là của con người.”
Bài học: Có thể bạn là một cây bút tài ba và một nghệ sĩ. Bài văn có thể cất lên giai điệu. Điều đó thật tuyệt… nhưng nó không ổn nếu copy viết ra dài dòng. Những copywriter thành công biết rằng copy dài dòng sẽ là một thất bại. Tất cả đều phải rõ ràng và chính xác bởi vì sự thấu hiểu độc giả sẽ được tưởng thưởng bằng sự tin tưởng, tín nhiệm và hành động. Vậy hãy cho độc giả và chính bạn một cơ hội: Thể hiện sự đồng cảm.
8. Mang lại giá trị
Bài học: Hãy luôn luôn mang đến cho người đọc giá trị. Nếu thất bại ở bước này xem như toàn bộ quy luật kể trên sẽ trở thành vô nghĩa. Giá trị được sinh ra khi copy của bạn giải quyết một vấn đề cụ thể cho đọc giả, xua tan đi nỗi sợ hoặc đáp ứng một khao khát.
Nội dung thông tin rất có giá trị. Nội dung giải trí cũng vậy. Sau cùng, mang đến giá trị là yếu tố cơ bản dẫn đến thành công cho bất kỳ một câu copy nào bởi vì nếu không có nó, mọi người sẽ quan tâm điều gì?