Slogan là một trong những công cụ định vị thương hiệu cho công ty. Chỉ với vài từ ngắn gọn, nó phản ánh đặc điểm riêng của từng doanh nghiệp sản phẩm và khắc ghi vào tâm trí khách hàng những ý niệm đầu tiên của sản phẩm.
Ngắn
Ví dụ: Slogan "Think different." (Tạm dịch: “Nghĩ khác”) của Apple do Dave Smith sáng tạoĐây là yếu tố bắt buộc cho bất kỳ slogan nào. Mỗi slogan nên gói gọn trong khoảng từ 6 đến 8 từ. Slogan càng dài càng khó nhớ (trừ khi có vần điệu). Yếu tố quan trọng hàng đầu cho mỗi slogan là phải dễ nhớ, để người tiêu dùng đọc qua, nghe qua một lần cũng có thể ghi nhớ. Slogan ngắn này cũng thuận tiện hơn trong việc in ấn lên bao bì, sản phẩm, banner, poster quảng cáo.
Trung thực
Khi bắt tay vào viết một slogan, copywriter rất dễ rơi bay bổng quá mức và phóng đại tính chất của sản phẩm. Slogan sẽ tạo được ấn tượng mạnh nếu phản ánh chính xác công việc kinh doanh. Những câu đại loại như “ ABC là sản phẩm số 1 trên thị trường”, “XYZ là doanh nghiệp hàng đầu” vừa không chính xác vừa quá chung chung lại tạo ấn tượng xấu cho khách hàng. Thay vào đó, hãy thực tế và tìm một cách đơn giản nhất để nhấn mạnh ưu điểm của công ty.
Ví dụ: "It's everywhere you want to be." (Tạm dịch: Là bất cứ đâu bạn đến)
Đưa ra cam kết
Có thể công ty của bạn không kinh doanh sản phẩm nào độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường nhưng slogan càng phải khác biệt để tăng tính cạnh tranh. Trong trường hợp này, một slogan tốt không phải là slogan phản ánh tính chất của sản phẩm mà phản ánh cam kết phục vụ tốt hơn của doanh nghiệp đối với khách hàng. Cam kết nâng cao chất lượng phục vụ sẽ giúp khách hàng phân biệt bạn với các thương hiệu khác
Ví dụ tiêu biểu là slogan của tập đoàn chuyên cho thuê xe hơi Avis: “We’re No 2. We try harder” (Tạm dịch: “Chúng tôi đứng thứ 2. Chúng tôi sẽ cố gắng hơn nữa”)
Làm rõ tích cách tiêu biểu của sản phẩm
Một trong những mục tiêu của slogan là phân biệt sản phẩm và thương hiệu của bạn với các đối thủ khác bên cạnh việc làm nổi bật tiêu chí của sản phẩm. Nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn có một thế mạnh nào đó vượt trội so với đối thủ, hãy sử dụng nó. Slogan là ấn tượng đầu tiên với khách hàng, vì vậy hãy tận dụng slogan để giới thiệu giá trị của bạn. Tìm một từ chính diễn tả tính cách sản phẩm và phát triển nó thành slogan
Ví dụ: Slogan "Great taste, less filling" (tạm dịch: Hương vị tuyệt vời, ít no hơi) của hãng bia Miller Lite.
Có vần điệu
Nếu slogan của bạn dài hơn một từ thì chắc chắn phải có vần điệu. Slogan dù là đọc hay viết đều phải có vần và thuận tai. Slogan có vần điệu sẽ dễ thuộc, dễ nhớ. Một trong những điểm cộng cho slogan là gắn nó vào một bài hát. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra những từ ngữ trong bài hát giúp người ta dễ nhớ hơn rất nhiều so với từ ngữ ở dạng văn bản thông thường.
Ví dụ: Sản phẩm khăn giấy Bounty của Procter&Gamble có slogan rất kêu “ The quilted quicker picker upper."