Đứng trước áp lực cạnh tranh từ những đối thủ trẻ hơn, điều gì đã khiến Alibaba tập đoàn thương mại điện tử / đấu giá trực tuyến được tỷ phú Jack Ma thành lập vào năm 1999 vẫn đứng vững với vị thế dẫn đầu như vậy? Đó chính là nhờ chiến lược biến người mua sắm trở thành đội quân marketing.
"Gã khổng lồ thương mại điện tử" thành lập một nhóm người có mức chi tiêu hàng chục nghìn USD mỗi năm và dành nhiều ưu đãi để khuyến khích họ mua sắm.
Meng Cui Yi chi gần 90.000 USD để mua sắm trên các cửa hàng trực tuyến của Alibaba trong năm 2015. Sản phẩm cô mua thuộc mọi ngành hàng đang bán, từ đồ thời trang thương hiệu Burberry, mỹ phẩm chăm sóc da La Mer tới nội thất, tạp hóa... Sau ngày lễ Độc thân hàng năm (11/11) của Trung Quốc năm ngoái, số hàng mà nữ nhân viên nhà hàng này mua về từ Alibaba chất đống ngoài căn hộ nhiều tới mức chồng cô khó khăn lắm mới vào được trong nhà.
Thói quen mua sắm "không phải nghĩ" của Meng giúp cô nhận được lời mời tham gia vào Alibaba Passport (APASS), một chương trình thân thiết của Alibaba. Các thành viên của APASS thường xuyên nhận được ưu đãi như deal giảm giá, chuyến du lịch hay dịch vụ tư. Alibaba cũng khuyến khích họ tham gia vào các cộng đồng "nghiện" mua sắm trực tuyến để nói, viết về chính Alibaba.
Ra mắt từ 2 năm trước, APASS có nhiệm vụ giúp Alibaba thuyết phục người mua hàng tìm đến với Tmall và Taobao, đưa các địa chỉ này đến với nhiều khách hàng hơn. Trong tình cảnh phải cố gắng để giữ đà tăng trưởng nhanh hiện nay, chiến lược này có vai trò quan trọng trong kế hoạch chung của tập đoàn. Bên cạnh đó, công ty cũng đang nỗ lực để không bị JD.com vượt mặt. JD là nhà bán lẻ online lớn thứ 2 tại Trung Quốc, đang áp dụng các cách nhằm thu hút lượng người chi tiêu không tiếc tay tại thành phố.
Nhóm thành viên APASS tại sự kiện gặp mặt hồi tháng 5/2016. Ảnh: Alibaba.
"Dậm chân tại chỗ không phải là một lựa chọn bởi các đối thủ đang gõ gót giày ngay phía sau lưng. Với Alibaba, quan tâm tới những vị khách không ngại chi tiền mua hàng sẽ mang lại giá trị", sáng lập viên công ty tư vấn đầu tư BDA Trung Quốc - Duncan Clark nói.
Để trở thành thành viên APASS, người mua phải chi tối thiểu 15.000 USD một năm trên các website thương mại điện tử của Alibaba. Nhưng trên thực tế, đại diện hãng cho biết các thành viên thường có mức chi tiêu hơn 45.000 USD, gấp 3 con số được yêu cầu.
Ngoài tiêu chí chi tiêu, người dùng sẽ được nhận điểm, dựa trên tần suất và độ tương tác giữa họ với những khách hàng khác. Điểm càng cao, khách hàng càng có cơ hội được mời vào APASS.
"Thành viên APASS thích chia sẻ. Mỗi ngày, họ chia sẻ về cuộc sống thường nhật, mẹo mua sắm, khoe danh sách hàng của mình...", Hai Wang, Giám đốc mảng Cải tiến và Trải nghiệm khách hàng của Alibaba chia sẻ với Bloomberg.
Người như Meng được xem là khách hàng trong mơ của Alibaba. "Tôi nói chuyện với các thành viên khác mỗi ngày. Trừ lúc đi ra ngoài với bạn bè hay tiện đường, tôi chẳng bao giờ mua thứ gì ở các cửa hàng", cô nói. Sự trung thành với phương thức mua sắm trực tuyến giúp Meng trở thành một trong 50 thành viên của APASS được mời tới cuộc gặp mặt thường niên tổ chức tại Thượng Hải (Trung Quốc) vào tháng 5/2016.
Các thành viên APASS tại một buổi tiệc do Alibaba tổ chức. Ảnh: internetretailer.com.
Các phần thưởng để mua lòng trung thành, sau đó biến điều này trở thành những cơ hội để marketing. Hồi đầu tháng 9, Alibaba bao trọn 10 thành viên APASS trong chuyến du lịch 9 ngày tới Italy và cho họ cơ hội thăm nhà máy sản xuất xe Maserati, thương hiệu được yêu thích nhất do APASS bình chọn, cùng nhiều địa điểm nổi tiếng khác. Từng phần hấp dẫn của chuyến đi được truyền trực tiếp trên ứng dụng Tmall và Youku Tudou, website cung cấp video mà Chủ tịch Alibaba Jack Ma đã mua năm ngoái. Tập đoàn này công bố tour du lịch có hơn 400.000 lượt xem, đồng thời kích thích mua sắm.
Giáo sư Marshall Meyer tại phân viện Wharton (thuộc Đại học Pennnsylvania, Mỹ) nhận xét APASS là một dạng quảng bá kinh doanh thông minh của Alibaba. Wharton cũng chính là nơi Tổng thống đắc cử Mỹ Donald Trump theo học đại học.
Sukin Su, thành viên mới 27 tuổi của APASS khẳng định: "Tôi sẽ nói với mọi người tại sao không mua mọi thứ trên Tmall. Mua ở đây nhanh chóng và nếu có vấn đề gì, các chủ hàng sẽ giải quyết ngay". Sukin đang có mức chi tiêu 50.000 USD một năm tại Tmall. Alibaba khẳng định sẽ tăng gấp đôi thành viên APASS vào năm 2017. Tại Trung Quốc, thương mại điện tử đang chiếm 15% tiêu dùng cá nhân. Theo công ty tham vấn Boston, tỷ lệ này sẽ tăng lên 24% trong 5 năm tới.