Tại sao VietJet sẵn sàng chịu phạt 20 triệu đồng để trình diễn một màn “bikini show” có một không hai? Tại sao Phở ông Hùng chi hàng trăm triệu đồng để tặng thưởng cho những ai ăn hết được tô phở khổng lồ của mình? Và tại sao Đài truyền hình Việt Nam (VTV) từng cho cầu thủ trẻ Công Phượng “lên thớt” với nghi vấn khai gian tuổi mặc dù họ biết rằng sẽ bị dư luận “ném đá”?
Bởi vì thương hiệu cần buzz.
Buzz tạo ra sự khác biệt.
Buzz marketing, là một thuật ngữ sử dụng trong viral marketing, nói đến việc tạo ra sự chú ý, quan tâm (thường là thái quá) của khách hàng, báo chí liên quan đến công ty, thương hiệu, một sản phẩm hay một sự kiện nào đó của thương hiệu.
Câu chuyện về những cú Buzz
Những cú buzz tốt là những cú buzz có thể gây ra “bão cấp 10” trên mạng truyền thông, tạo ra cả một trào lưu và khiến nhiều người bàn tán cũng như nói đến trong một thời gian nhất định.
Tuy nhiên, một cú buzz thành công phải là một cú buzz mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, người tình cờ hoặc cố tình tạo ra nó, chứ không chỉ mang lại một câu chuyện phiếm cho cộng đồng.
Mark Hughes, tác giả quyển Buzz Marketing, đã kể về cú buzz lịch sử của mình như sau:
Khi Mark tiếp quản vị trí phụ trách marketing của Half.com, một trang website mua sắm giảm giá trực tuyến (tương tự Hotdeal, Cùng Mua… ở nước ta) về băng đĩa, phim, ca nhạc, sách giáo khoa, được ra mắt vào năm 1999, ông chỉ có vỏn vẹn 150.000 USD trong ngân sách để biến thương hiệu này trở nên nổi tiếng, hoặc kết liễu nó luôn trong năm.
Trước ngày khai trương trang website ba tháng, Mark đã gặp hàng tá công ty quảng cáo và truyền thông, tất cả họ đều kết luận rằng, với ngân sách như vậy sẽ chẳng làm được gì.
Sau đó ông quyết định thực hiện một việc táo bạo, ông sẽ thương lượng để một thị trấn nào đó tại Mỹ lúc bấy giờ đổi tên sang Half.com. Ông chọn một thị trấn nhỏ tên Halfway chỉ có 350 người tại bang Oregon để thử. Và cuối cùng thị trấn đó cũng đồng ý đổi tên.
Ngày thị trấn đổi tên cũng là ngày ra mắt Half.com, đã tạo nên một cơn địa chấn truyền thông, một chuyện được mô tả là không tưởng trong lịch sử hơn 200 năm lập quốc của Mỹ tính đến thời điểm đó. Tạp chí Time lúc bấy giờ đã kết luận một câu chắc nịch: “Đây là sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất trong lịch sử nước Mỹ”.
Hai mươi ngày sau khi khai trương, Ebay gọi điện cho Half.com và đưa ra “lời đề nghị khiếm nhã”. Sáu tháng sau đó, Half.com “bán mình” cho Ebay với cái giá 300 triệu USD.
Cú buzz từ show diễn bikini của VietJet cách đây bốn năm cũng tạo ra một thành công tương tự ở Việt Nam. Dù bị phạt 20 triệu đồng, nhưng chỉ cần gõ cụm từ “hàng không bikini” lên Google, bạn đã nhận được đến 1.320.000 kết quả trong 0,64 giây. Thậm chí, cú buzz này của VietJet còn xuất hiện trên mục Travel và mục News của tờ Daily Mail (một tờ báo lớn của Anh ra đời từ năm 1896) bằng hai bài viết dài khoảng 280 từ cùng những đoạn clip dài từ 1-3 phút, bài báo có một câu miêu tả hài hước như sau: “Không có một hành khách nam nào tỏ ra muốn rời khỏi ghế ngồi khi một loạt những cô gái trẻ đẹp trong trang phục bikini đầy máu lửa “đổ bộ” lên khoang hành khách. Thay vào đó, họ đã rút điện thoại ra để quay lại màn trình diễn của các cô gái có thân hình gợi cảm từng là hoa khôi của các cuộc thi sắc đẹp”.
Làm cách nào để buzz?
Thương hiệu không cần quá nhiều tiền để tạo ra một cú buzz. Quán Bún bò gân của ông chủ Hoàng Dũng chỉ cần một tấm biển với những nội quy “bá đạo” như “không nhiều chuyện, lên mạng nói xấu chủ quán, quý khách ăn thiếu vui lòng thế chấp giấy tờ nhà, giấy hôn thú, nói chung các loại giấy trừ giấy vệ sinh, hay không phải bún bò Huế, nếu ăn thấy dở ẹc thì ráng chịu…” để mang về 122.000 kết quả trong 0,51 giây khi gõ cụm từ “bún bò gân” trên mạng tìm kiếm Google.
Theo Mark Hughes, có sáu cách để khiến sự kiện, khiến câu chuyện của thương hiệu tạo ra được một cú buzz, gồm:
- Những vấn đề cấm kỵ (ví dụ như VietJet).
- Những sự việc bất thường (như việc đổi tên thị trấn Half.com).
- Chọc giận đám đông (như màn quảng cáo 54 lần chỉ trong hơn 10 phút giữa hiệp trận chung kết Champions League 2011 của máy lọc nước Kangaroo).
- Khiến cho cộng đồng cười (như vụ Bún bò gân).
- Khiến mọi người chú ý (như sự kiện của Phở ông Hùng vào cuối năm 2014).
- Tạo ra sự bí ẩn (như câu chuyện về “bí ẩn tuổi thật” của Công Phượng).
- Dẫu vậy, doanh nghiệp luôn phải cẩn trọng và phải có một bản kế hoạch chi tiết nếu muốn buzz thành công, bởi khi cú buzz càng thành công thì nó càng dễ thay đổi toàn bộ suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu của bạn, bất kể trước đó doanh nghiệp đã gửi đến thông điệp gì. Ngoài ra, một cú buzz thường mang theo những rắc rối về mặt pháp lý bởi quá khác biệt, như việc Bún bò gân bị tịch thu bảng nội quy “gây bão” vì có nội dung phản cảm (vào tháng 3/2015), VietJet bị Cục hàng không Việt Nam phạt 20 triệu đồng vì tổ chức sự kiện nằm ngoài phạm vi hoạt động được cấp phép, hay VTV bị Bộ Thông tin và Truyền thông phạt 15 triệu đồng vì đưa tin sai trong vụ việc Công Phượng (tháng 12/2014).
Hãy chuẩn bị thật kỹ, vì một khi cú buzz được kích hoạt, chỉ có thời gian mới có thể dừng nó lại.