Năm 2015 đã khép lại với nhiều biến động ngành tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing), trong đó bao gồm cả những yếu tố tích cực và tiêu cực. Nhìn chung, thị trường đã ghi nhận những đột phá mới có thể tạo nên cuộc cách mạng quảng cáo và trở thành tiền đề phát triển cho năm 2016. Một số điểm nổi bật có thể kể đến như:
1. Dữ liệu lớn
Có thể nói 2015 là năm của dữ liệu, chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ của dữ liệu lớn khi các chiến dịch được định hướng dữ liệu (Data Driven Strategy) thống trị digital marketing.
Big Data không chỉ còn là xu hướng được cân nhắc triển khai mà đã thực sự xâm nhập vào đời sống số hiện nay. Từ các Publisher, các nhà cung cấp sở hữu tài sản số với lượng dữ liệu người dùng dồi dào như Tencent hay Adobe cho đến các doanh nghiệp TMĐT như Alibaba hay các thương hiệu hoạt động chủ yếu ở mảng offline như Toyota, Metro,… tất cả đều cố gắng tận dụng dữ liệu để cạnh tranh và phát triển trong thời đại Internet.
Nhắc đến Big Data, không thể không nhắc đến phân tích dữ liệu (Data Analytics). Thực tế thị trường năm vừa qua cho thấy không phải ai nắm trong tay dữ liệu đều sẽ thành công, phân tích dữ liệu mới là chìa khóa biến Big Data thành Smart Data, biến hiểu biết thành hành động.
2. Công nghệ Programmatic
Programmatic hiểu đơn giản là công nghệ tự động hóa các quy trình, nó đã thay đổi hoàn toàn cách thức phân phối truyền thông truyền thống. Đột phá này giải phóng con người khỏi những công việc hành chính đơn thuần để tập trung nhiều hơn vào việc sáng tạo, đồng thời phát huy tiềm năng vô hạn của máy móc để tạo nên một hệ sinh thái số vận hành hiệu quả hơn.
Theo báo cáo từ eMarketer, chỉ riêng quảng cáo hiển thị Programmatic trực tuyến tại Mỹ đã đạt doanh số10 tỷ USD năm 2014, dự kiến chạm mốc 15 tỷ USD vào cuối năm 2015 và kỳ vọng đạt con số 20 tỷ USD cho năm 2016.
Mặc cho đà tăng trưởng này, khoảng cách giữa việc sử dụng và hiểu rõ về cơ chế của Programmatic vẫn còn rất lớn. Theo một khảo sát từ Forrester, trong năm 2014 chỉ có 23% marketer cho biết họ hiểu về giao dịch truyền thông sử dụng công nghệ Programmatic, năm 2015 có tới 50% maketer đánh giá kiến thức Programmatic của họ ở mức kém hoặc trung bình kém. Vấn đề nằm ở cơ chế vận hành với nhiều công cụ phức tạp cũng như tính kém minh bạch trong chi phí khiến cho Programmatic vẫn chưa phát huy hết tiềm năng.
3. Tất cả đều xoay quanh người dùng
“Trải nghiệm người dùng” và “Giá trị khách hàng” là hai cụm từ được nhắc đi nhắc lại rất nhiều lần trong năm 2015 và nó trở thành câu tâm niệm của mọi dịch vụ, sản phẩm khi ra mắt thị trường.
Đã qua rồi thời kỳ giao tiếp một chiều của quảng cáo truyền thống khi người dùng thụ động tiếp nhận thông điệp. Các thương hiệu hiện đã nhận ra người dùng không chỉ muốn một sản phẩm tốt, họ còn cần các trải nghiệm trơn mượt. Theo một cách nào đó, trải nghiệm đã tiến hóa thành sản phẩm thứ cấp của các thương hiệu.
Chính vì vậy năm qua chúng ta đã chứng kiến việc nhiều thương hiệu gia tăng đầu tư vào dữ liệu và công nghệ (như theo dõi từ mạng xã hội - Social listening, cá nhân hóa,…) để tối ưu trải nghiệm người dùng, qua đó gia tăng giá trị khách hàng và củng cố hình ảnh thương hiệu.
Steve Jobs đã từng nói: "Hãy bắt đầu từ trải nghiệm người dùng, sau đó mới bàn đến công nghệ”, đây cũng chính là bí quyết thành công của Apple.
4. Di động dần chiếm lĩnh thị trường quảng cáo
Theo báo cáo tính đến Q2/2015 của Hiệp hội quảng cáo IAB, doanh thu quảng cáo di động đạt 8,2 tỷ USD, tăng 54% so với 5,3 tỷ USD của cùng kỳ năm ngoái, chiếm khoảng 30% tổng doanh thu quảng cáo (tỷ lệ này vào cùng kỳ năm 2014 là 23%). Trong số này, mảng hiển thị đóng góp đáng kể với hơn 50% doanh thu.
Năm 2015 là năm đầu tiên chứng kiến lượng người dùng trực tuyến trên di động vượt Desktop và đây được xem là vùng đất hứa nhưng chỉ mới khai thác được một phần. Những bước tiến trong quảng cáo di động 2015 có thể kể đến như chuyển từ thiết kế Mobile-friendly qua Mobile-First (hiểu đơn giản là từ việc thiết kế thêm giao diện chạy trên di động cho bản thông thường thì giờ đây các nhà thiết kế đã tập trung phát triển bản cho di động ngay từ đầu); kết hợp giữa App (ứng dụng), eCommerce (TMĐT), và Social (mạng xã hội). Sự phát triển của app di động được xem là đặt nền tảng cho sự lên ngôi của di động trong tương lai gần.
5. Đa kết nối
Năm 2015 chứng kiến nhiều đột phá về công nghệ, nổi bật có thể kể đến như đồng hồ thông minh Apple Watch của Apple và nhiều thiết bị đeo thông minh (Wearable) khác. Tất cả giúp tạo nên một đồ thị các thiết bị với nhau, kết nối và nhận dạng người dùng trong cả không gian online lẫn offline chính xác và hiệu quả hơn. Chúng hỗ trợ rất lớn cho nhà quảng cáo để hoàn thành một bộ dữ liệu toàn diện về người dùng chéo kênh và trên đa thiết bị.
6. Các thang đo mới hiệu quả hơn
Dù vẫn còn sử dụng một số thang đo hiệu quả như CTR (Click Through Rate), nhưng các nhà quảng cáo vẫn không ngừng tìm kiếm thang đo mới phản ánh chính xác hơn các nỗ lực tiếp thị bỏ ra. Ứng cử viên sáng giá trong năm 2015 chính là chỉ số Viewability. Nổi bật là việc Google chính thức áp dụng thang đo vCPM cho Mạng lưới Quảng cáo Hiển thị của mình (GDN) vào cuối tháng 9 vừa qua.
Mặc dù cho thấy một số tiến bộ trong việc đo lường “mức độ chú ý” hay “thời gian xem quảng cáo” nhờ các công nghệ theo dõi mắt người (eye-tracking) và bản đồ tập trung (heat map) nhưng việc triển khai thang đo Viewability gặp không ít thách thức khi tiến hành chuẩn hóa và đo lường, đặc biệt trên các nền tảng di động hay với các định dạng quảng cáo mới như video hay rich media.
7. Chặn quảng cáo (Ad-block)
Ad Blocking chính là vấn đề nổi cộm mà ngành quảng cáo tiếp thị phải đối mặt trong năm vừa qua. Tính đến cuối tháng 6/2015, có đến 198 triệu người dùng sử dụng phần mềm chặn quảng (tăng 40% so với cùng kỳ năm 2014). Chỉ tinh riêng quảng cáo hiển thị đã mất 21,8 tỷ USD doanh thu toàn cầu do hoạt động này. Vấn đề tính bảo mật, quảng cáo tràn lan và tốn dung lượng bộ nhớ được cho là nguyên nhân của sự việc trên.
8. Nhiều hình thức sáng tạo quảng cáo mới ra đời
Để giải quyết tình trạng nói “không” với quảng cáo, năm qua thị trường đã chứng kiến những nỗ lực đáng ghi nhận trong sự cải thiện chất lượng quảng cáo nhằm lấy lại niềm tin từ người dùng.
Đầu tiên là việc thay da đổi thịt các định dạng quảng cáo mang tính truyền thống, tạo nên các diện mạo mới để thu hút người dùng như Native Ads, Rich Media, đồng thời phát triển định dạng video với khả năng tương tác cao. Không chỉ về hình thức, những thay đổi còn diễn ra ở các chiến lược tiếp thị. Nhà quảng cáo tận dụng tối đa dữ liệu để tiến hành cá nhân hóa, Retargeting, triển khai thông điệp theo lối kể chuyện hay một số phương pháp sáng tạo khác nhằm mục tiêu đem đến những thông điệp phù hợp với từng đối tượng người dùng.