Nếu “Miếng trầu mở đầu câu chuyện” thì Insight chính là chìa khóa để mở và dẫn dắt một kế hoạch marketing cũng như quyết định sự phần lớn sự thành bại của toàn chiến dịch marketing.
Customer insights hiểu đơn giản là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong việc giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing, quảng cáo.
Chính vì vậy việc dạy cách tìm và sử dụng insight luôn là một thành phần tất yếu trong bất kì một khóa marketing cơ bản nào.
Tất nhiên, theo một cách nào đó, chúng ta có thể đặt mình vào vị trí khách hàng, giả định và tìm ra insight – một insight “có nghĩa”. Tuy nhiên, điều quan trọng là bạn phải tìm được thứ này: Một insight HAY.
Nhưng như thế nào thì được gọi là hay?
Trong sự kiện Connection Day bên lề cuộc thi Bản Lĩnh Marketer 2017, bạn Phạm Anh Phương (đại diện đội thi mang tên Chocolate – quán quân cuộc thi Bản Lĩnh Marketer 2016) đã kể về một trải nghiệm khiến khán giả rất ấn tượng và chăm chú lắng nghe: “Mình nhớ hôm đó là một ngày trời rất nắng nóng, và bọn mình phải dắt xe đi dọc con phố để trải nghiểm cảm giác bị hỏng xe của khách hàng và đến đề thi vòng 2 thì chúng mình đã ở Ecopark cả ngày, hỏi và phỏng vấn từng người mà chúng mình bắt gặp để tìm ra insight.”
Từ câu chuyện của Anh Phương, giả sử nếu ngồi họp mặt ở một quán trà sữa, với điều hòa, wifi và một cốc trà sữa trân châu liền tay chúng ta sẽ cần phong phú đến đâu để có thể thực sự thấu hiểu cảm giá dắt xe dưới trời nắng nóng để tìm một chỗ sửa xe hay để nhìn ra địa hình, lợi thế và yếu điểm của Ecopark khi triển khai gói dịch vụ giải trí, nghỉ dưỡng?
Một Insight hay không chỉ cần sáng tạo, bay bổng và bắt tai mà còn cần sự thực tế, phù hợp với thời cuộc, với thương hiệu và đặc biệt là với khách hàng. Có một ví dụ rất điển hình cho sự thất bại khi tìm ra một Insight không-phù-hợp: thuốc lá không khói Eclipse.
Với ý tưởng tạo ra một loại thuốc lá không gây hại cho sức khỏe người sử dụng cũng như những người xung quanh, đồng thời bảo về môi trường, công ty Rj Reynold của Mỹ đã cho ra mắt dòng sản phẩm này. Với một hình ảnh và mục đích rất tích cực như vậy và hơn 150 triệu USD chi cho truyền thông – marketing, nhưng khi được tung ra vào năm 1996, dòng thuốc lá không khói Eclipse đã hoàn toàn thất bại.
Theo các số liệu thống kê như: vào thế kỷ 20, thế giới có trên 100 triệu người chết vì hút thuốc lá; 85% khói thuốc là vô hình và còn bám lại trên quần áo, thảm sàn nhà, đồ nội thất, các bức tường xung quanh và gần như không thể phát tán; mỗi năm khói thuốc lá giết chết hơn 12.000 người do ung thư phổi, bệnh tim, đột quỵ và các bệnh phổi mãn tính, bệnh phổi tắc nghẽn;… có thể thấy, việc sản xuất ra sản phẩm như Eclipse là hoàn toàn có cơ sở.
Tuy nhiên, nhưng người hút thuốc lá, cho dù nhận thức được tác hại của thuốc lá hay không, cũng đều có chung một Insight mà gần như họ không hề nói ra: Đó là cảm giác hưng phấn, thích thú thậm chí là giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật khó khăn khi hít và phả ra làn khói trắng.
Dù độc hại nhưng khói lại là yếu tố cốt yếu mà người hút nghĩ rằng sẽ mang lại phong cách và cảm giác thỏa mãn khi hút thuốc. Không hiểu được điều này, việc Eclipse phải biết mất khỏi thị trường là một điều tất yếu.
Vậy thì làm thế nào để kiểm chứng cho sự-phù-hợp? Đó là Nghiên cứu thị trường (research). Nghe rất quen thuộc đúng không?
Chúng ta đều được dạy như vậy cả, research rồi xử lý số liệu để ra Insight. Research ra sao? Làm bảng hỏi, phỏng vấn nhóm thế nào? Phải đặt bao nhiêu câu hỏi? Làm thế nào để có thể hỏi về cả những người xung quanh đối tượng? Vân vân và vân vân…
Hầu hết các marketer thường tham khảo số liệu từ các trang web research nổi tiếng như Nielsen, thậm chí là… tự đoán. Điều này không hoàn toàn sai, các số liệu đến từ những doanh nghiệp như Nielsen cũng vô cùng đáng tin cậy.
Tuy nhiên, khi không tự mình trực tiếp trải qua công đoạn research, làm sao các marketer có thể thấu hiểu được tâm lý vô thường của khách hàng đây? Chúng ta có thể suy diễn thêm gì được từ những con số trơ trọi khi mà còn chẳng biết họ đã nghiên cứu với bảng hỏi và phương thức như thế nào?
Hơn nữa, khách hàng không đi từ não chúng ta ra, đôi khi chúng ta còn không thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu của sản phẩm. Người tiêu dùng cũng không mãi mãi như trên các số liệu, họ thay đổi mỗi giờ, mỗi phút, thậm chí bạn chỉ cần bước 2 bước là họ đã có câu trả lời khác cho câu hỏi của bạn rồi. Không hiểu được chính khách hàng của mình thì chẳng có lý do nào để kế hoạch Marketing bạn lập ra lại được đánh giá là hay và thành công được.
Dó đó, hãy coi những số liệu đó là nền tảng cơ bản và nhiệm vụ của bạn là phải tự lập cho mình một kế hoạch nghiên cứu khách hàng – một kế hoạch mà bạn cùng các “đồng chí” xây dựng và hiểu mục đích sau cùng của nó – có thể với số lượng đối tượng tham gia nhỏ thôi, nhưng khi trực tiếp làm va thấu hiểu, một insight “hay” sẽ đến với bạn. Không phải đến từ bàn họp, cũng không đến từ tiếng lạch cạnh của bàn phím, mà là đến từ tâm trí và trái tim một lòng thấu hiểu khách hàng của bạn. Đó là điều mà bất cứ marketer nào cũng nên có.
Marketing là đại diện điểm nhìn mở về thế giới luôn luôn thay đổi này. Dù bạn nắm trong tay hàng nghìn trang lý thuyết cũng không bằng một phút đứng dậy và chạy ra ngoài trải nghiệm.