Hiểu sâu, hiểu đúng về Thương Hiệu

Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.

 

Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, sau đây là một số khái niệm cơ bản xoay quanh vấn đề này nhằm giúp bạn hiểu sâu, hiểu đúng về Thương Hiệu.

 

Trước tiên xin giới thiệu một định nghĩa đúng về thương hiệu của Simon Anholt (UK):

"A brand is a product, service or organization, considered in combination with its name, its identity and its reputation." Tạm dịch: "Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận."

 

Trước khi định nghĩa 'thương hiệu là gì' các bạn phải định nghĩa cho kỹ 'sản phẩm là gì' và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketing manager và brand manager... do chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phần lớn học viên đồng ý rằng 'thương hiệu chính là sản phẩm, thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm' ...

 

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

 

Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brand thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhận khác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ở đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phải được làm rõ trước khi nói đến khái niệm thương hiệu.

 

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, từ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đầu tiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhất về sản phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích" để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm "sản phẩm hàng hóa" (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". Chúng tôi định nghĩa rằng "chất lượng" là sự cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đó là "định vị sản phẩm".

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".

Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa gây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về '20 nguyên tắc đổi mới tư duy tiếp thị thương hiệu' tác giả nhận được không ít những ý kiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính những học viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:

 

Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)

 

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.

 

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)

 

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).

 

Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)

 

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.

 

Tác giả thành thật khuyên những ai còn 'bán tính bán nghi' về những luận thuyết mới này (new brand thesis) thì xin vui lòng tham khảo một trong những học giả uy tín nhất gần đây về thương hiệu, đó là Simon Anholt (UK). Tư tưởng của Simon Anholt là gấn nhất với những gì bản thân tác giả đã chia sẻ với cộng đồng những khái niệm mới và sâu sắc nhất về brand - thương hiệu. 

 

Như trên chúng ta đã đề cập, nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốn sản phẩm càng ngày có chất lượng cao hơn. Sự cam kết chất lượng được pháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark. Hàng nghìn năm trước khi có thuật ngữ Trade-mark con người đã có những khái niệm tương tự về vấn đề này. Chính sự tiếp cận khái niệm Thương hiệu (brand) từ trade-mark của không ít người trong giới marketing đã dẫn đến những quan điểm sai lầm rất phổ biến, xem brand chỉ là "một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, hình ảnh, tính cách thương hiệu ..." trong giới làm branding tạo ra những khái niệm không đầy đủ về brand.

 

Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực.

 

Vì vậy, để dễ hình dung chúng tôi đưa ra công thức sau đây:

 

Product + Trade-mark ---> Brand

 

Công thức này mô tả "sự tiến hóa sản phẩm" song hành với quá trình tiến hóa của loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu. Ngày xưa con người thụ hưởng sản phẩm, ngày nay con người thụ hưởng thương hiệu (trong đó có sản phẩm). Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình "tháp nhu cầu" 5 bậc rất dễ hiểu.

 

Brand là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm.

 

Chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữu của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark), vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2 (product+trademark) chúng ta gần như thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng ít ra chúng ta biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buộc phải ghi rõ tên gọi, sản xuất...để phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa... của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu của con người đối với một nhu cầu cụ thể. Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ... đó là Thương hiệu, đỉnh cao của Sản phẩm.

 

Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing). Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.

 

Sau nhiều năm nghiên cứu tác giả (Võ Văn Quang) giới thiệu sau đây một mô hình marketing mới (Brand Marketing) xác định rõ hơn một vòng đời sản phẩm, tức quan điểm cũ của marketing đối với sản phẩm, bằng khái niệm thương hiệu chuỗi sản phẩm, là cơ sở của một lý thuyết marketing mới, Brand Marketing. Như vậy brand marketing không phải là nghiên cứu về branding, mà là quản trị một chiến lược thương hiệu đầy đủ bao gồm cả phần hình ảnh thương hiệu (branding) và sản phẩm chứa bên trong thương hiệu đó.

 

Khái niệm "thương hiệu chuỗi sản phẩm" là một khái niệm không tách rời, vì thương hiệu và sản phẩm là một tập hợp không thể chia tách. Sự bóc tách chủ yếu là để phân biệt các phần khác nhau của một cơ thể, cũng như con người vậy, chúng ta không thể bóc tác phần xác và phần hồn của một thực thể con người.