Thay đổi là một trong những từ ngữ quyền lực nhất trong xã hội ngày nay. Bằng chiến dịch “Chúng ta tin vào thay đổi - Change, we can believe in”, Barack Obama đã bước vào Nhà Trắng với tư cách là vị tổng thống da màu đầu tiên của nước Mỹ.
Tuy nhiên, trong marketing, sự thay đổi cần phải được tiến hành một cách cẩn trọng. Nói cách khác, câu khẩu hiệu của Obama khi được áp dụng vào marketing có lẽ phải là “Đừng vội tin vào thay đổi!”.
Từ Domino’s Pizza…
Cuối năm 2009, Domino’s Pizza phải đối mặt với hàng loạt lời phê bình nhằm vào hương vị của món pizza. Phản ứng của Domino’s Pizza là gì? Điều Domino’s Pizza tiến hành còn hơn cả một phản ứng. Đó là một chiến dịch nhằm thay đổi công thức của món pizza danh tiếng.
Domino’s Pizza đã thay đổi công thức, cho thêm vào bánh pizza nhiều tỏi hơn, nhiều tinh bột để tạo vị ngọt hơn. Pho mát của Domino’s sử dụng cũng là loại 100% mozzarella chính hiệu. Domino’s Pizza cũng tự hào thông báo về việc loại bánh pizza mới đã chiến thắng đối thủ Papa John’s trong một cuộc thi nếm thử hương vị quốc tế.
Ngoài ra, để phục vụ cho chiến dịch “Oh yes, we did”, Domino’s Pizza còn lập ra cả một trang web www.pizzaturnaround.com để độc giả vào bình luận và so sánh mùi vị của Domino’s Pizza mới với các đối thủ.
Trong cuộc chiến marketing, nhiều doanh nghiệp quá chú trọng đến đối thủ mà quên mất khách hàng. Trong khi đó, để so sánh giữa khách hàng và đối thủ, cần khẳng định ngay: khách hàng quan trọng hơn. Một hành động tấn công vào đối thủ nhưng làm ảnh hưởng đến khách hàng nội tại chưa bao giờ là một hành động marketing khôn ngoan.
Hành động của Domino’s Pizza là một cú đánh thực sự vào những đối thủ khác trên thị trường cùng bán pizza như Pizza Hut, Papa John’s.
Nhưng, tấn công đối thủ bằng việc thay đổi công thức cốt lõi của mình - Domino’s Pizza đã làm một việc lợi bất cập hại.
Domino’s Pizza là chuỗi nhà hàng bán pizza đứng thứ 2 trên thế giới. Doanh thu hàng năm đạt trung bình 1,4 tỷ USD với 9.000 cửa hàng nhượng quyền trên khắp thế giới. Chẳng nhẽ thành quả đó được gây dựng từ một sản phẩm tồi? Chẳng nhẽ những lời phê bình của các chuyên gia ẩm thực được đánh giá cao hơn so với hàng trăm triệu khách hàng đã và đang thưởng thức Domino’s Pizza trong suốt hơn 40 năm qua?
Trước khi thay đổi, hãy nhìn lại di sản, và quan trọng hơn là hãy theo dõi khách hàng!
… đến Starbucks…
Không còn nghi ngờ gì nữa, Starbucks đã và đang chiếm lĩnh vị thế là chuỗi café cao cấp hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, chiến dịch tấn công mạnh mẽ của Donkin’ Donuts vào năm 2009 đã khiến Starbucks thực sự bối rối.
Starbucks đã phản ứng thế nào? - Thay đổi với một sản phẩm mới.
Howard Schultz - CEO của Starbucks - là người luôn muốn đi ngược lại những điều thông thường
Starbucks tung ra sản phẩm café hòa tan Starbucks Via với những cuộc nếm thử hương vị tại những thành phố lớn như Seattle, Chicago và London. Ngoài ra, khách hàng có thể tham gia nếm thử hương vị tại các cửa hàng của Starbucks. Mục tiêu những cuộc nếm thử hương vị nhằm thuyết phục khách hàng rằng café Starbucks Via hòa tan ngon không kém gì café Starbucks pha tại cửa hàng.
Café hòa tan ngon không kém với café pha tại chỗ?
Trong tâm trí khách hàng, cáfe pha tại chỗ bao giờ cũng ngon hơn café hòa tan.
Điều đáng nói, cuộc chiến marketing lại luôn nằm trong tâm trí khách hàng!
Nhưng một người xuất chúng như CEO Howard Schultz luôn muốn đi ngược lại những điều thông thường. Ông nói rằng café hòa tan Starbucks Via thực sự ngon không kém cafe Starbucks thường. Ông minh chứng bằng việc đã thử cho nhân viên tại văn phòng mình uống café Starbucks Via hòa tan trong gần một năm mà không ai có thể phát hiện ra.
Điều này có thể đúng. Tuy nhiên, nó sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Starbucks.
Starbucks là chuỗi café định vị giá cao nhưng người tiêu dùng cho rằng mức giá đó là xứng đáng dành cho những ly café sành điệu. Bây giờ, nếu loại café cao cấp đó hóa ra chẳng hơn gì một loại café pha sẵn (pha sẵn trong tâm trí người tiêu dùng bị gắn với bình thường) thì tính cao cấp của Starbucks sẽ bị mất đi.
Thay đổi bằng một sản phẩm mới nhưng ảnh hưởng đến sản phẩm cũ, trong trường hợp này, bạn có thể bán thêm được sản phẩm mới nhưng bạn sẽ mất đi những khách hàng trung thành yêu thích sản phẩm cũ. Chưa kể, giá trị cốt lõi của sản phẩm bị yếu đi.
…và thị trường trong nước
Cuộc chiến giữa hai thương hiệu Nescafé của Nestle và G7 của Trung Nguyên đã cho thấy hai thương hiệu này cố gắng chiếm lĩnh từ “mạnh”. Đây là một từ quan trọng và có giá trị trong thị trường café. Bởi điểm khác biệt giữa cách thưởng thức café của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống café mạnh hơn rất nhiều.
Nestlé đã tung ra Nescafé - Café Việt với khẩu hiệu: “Café mạnh, cho phái mạnh”. G7 phản pháo bằng “Mạnh không đủ, phải đúng gu”.
“Mạnh không đủ, phải đúng gu”? OK, có thể đây là phản đòn dành cho đối thủ Nescafé. Tuy nhiên, “Mạnh không đủ, phải đúng gu” lại hoàn toàn trượt khỏi sự quan tâm của khách hàng. Với người Việt, café đúng gu phải là café pha phin, hoặc ít cầu kỳ hơn thì cũng là pha tại chỗ. Chưa ai nhận là mình có gu uống café mà lại đi uống café hòa tan cả.
Đừng quá chú trọng đến đối thủ mà quên mất khách hàng. Nếu phải lựa chọn giữa việc tấn công đối thủ và đi sâu vào tâm trí khách hàng, hãy chọn cách thứ hai.
Một điều nữa các doanh nghiệp cũng cần lưu ý. Trong thời gian qua, “thử mù - blind test” có vẻ là một phương thức được nhiều doanh nghiệp áp dụng. Trung Nguyên áp dụng thử mù để chứng minh vị của mình ngon hơn. Viettel thử mù để chứng minh mạng của mình chạy nhanh hơn v.v…
Thử mù có thể được sử dụng để củng cố nhận thức đã có sẵn trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, kết quả của thử mù chỉ để tham khảo. Đặc biệt, những doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực không cần quá quan tâm đến những cuộc thử mù. Nên nhớ, những nhãn hiệu ẩm thực hàng đầu chưa bao giờ là người thắng cuộc trong các cuộc thử mù. Có thể kể ra những cái tên hùng mạnh bậc nhất như Mc Donald’s, Coca Cola v.v…
Nếu như phở Thìn thua cuộc trong một cuộc thi phở, phở Thìn có nên thay đổi công thức hơn nửa thế kỷ của mình không?
Nếu như người tiêu dùng không thích đồ ăn rán nhiều mỡ nữa, Chả Cá Lã Vọng có nên rán chả cá trong những nồi ít mỡ hơn?
Hãy cân nhắc giữa sự thay đổi và di sản cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu. Khách hàng thường không muốn sự thay đổi. Khách hàng muốn có sự ổn định. Họ muốn ăn một bát phở Thìn có vị giống như bát phở Thìn của tuần trước, muốn uống cốc café Trung Nguyên có chất lượng như lần trước họ uống, muốn ăn chiếc bánh Mc Donald’s có vị quốc tế chuẩn mực Mỹ v.v…
Sự thay đổi không cân nhắc đôi khi có thể tàn phá nền tảng của một thương hiệu.