Dưới đây là 5 thành tố chính tạo nên sức khỏe thương hiệu và có thể được dùng như hệ thống đo lường chính xác.
Dù những yếu tố này đã từng được nhắc đến trong sách dạy quản lý, nhưng đến nay chúng vẫn chưa được đặt trong một tương quan cụ thể, kiểm chứng qua dữ liệu thực nghiệm và được xem như một hệ thống chỉ số đo lường trong quản lý thương hiệu. Trong mô hình tổng thể dưới đây, các yếu tố này tạo thành điểm quy chuẩn cho các nhà quản lý và đầu tư khi cần đánh giá và hoạch định thương hiệu.
Mỗi yếu tố thể hiện một khía cạnh đo lường cụ thể:
Khả năng lãnh đạo (leadership): đo lường mức độ bao phủ thị trường, danh tiếng và độ khả dụng, và giúp trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng có xem thương hiệu sẽ luôn có mặt để phục vụ họ trong hiện tại và tương lai hay không?
Rủi ro (liabilities): đo lường những khuyết điểm của thương hiệu, hoặc các liên tưởng tiêu cực về thương hiệu và sự do dự của khách hàng. Điều gì ngăn cản khách hàng gắn bó với thương hiệu hoặc khước từ nó?
Ưu điểm (attractiveness): đo lường mức độ nhận định tốt đẹp về thương hiệu và trả lời cho câu hỏi: Thương hiệu có thu hút được khách hàng hay không?
Tính khác biệt (distinctiveness): đo lường mức độ tương thích trong cảm nhận về thương hiệu – liệu thương hiệu có thật sự khác biệt với đối thủ trong tâm trí khách hàng hay không?
Sự hài lòng (satisfaction): là chỉ số đo lường chất lượng so với kỳ vọng của khách hàng, và trả lời câu hỏi: Khách hàng có hài lòng với trải nghiệm của họ về thương hiệu hay không.
Những yếu tố này có liên hệ lẫn nhau trong một mức độ nhất định như sau:
- Sự hài lòng là tâm điểm gắn kết tất cả các yếu tố khác và có mức độ tương quan cao nhất. Ảnh hưởng áp đảo của nó thể hiện tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đối với sức khỏe thương hiệu. Điều này cũng cho thấy công ty cần vượt qua lối mòn tư duy về hình ảnh và sản phẩm khi xây dựng thương hiệu.
- Ưu điểm là yếu tố gắn bó chặt chẽ nhất đến sự hài lòng chứ không phải với khả năng lãnh đạo. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu chính là thời điểm các cảm nhận và liên tưởng tích cực được hình thành. Có nhiều ưu điểm và được cảm nhận tích cực còn giúp bảo vệ thương hiệu khỏi các rủi ro.
- Tính khác biệt cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, nhưng không ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo. Điều này cho thấy, khác biệt là thước đo sự thích hợp của thương hiệu ở mức độ cá nhân hơn ở tầm vực công ty.
- Khả năng lãnh đạo cũng liên quan đến sự hài lòng và ưu điểm, một lần nữa khẳng định sức khỏe thương hiệu không chỉ được tạo thành bởi độ bao phủ thị trường hay uy tín. Khả năng lãnh đạo không liên quan đến sự khác biệt và rủi ro. Chỉ mức độ hiện diện thôi vẫn chưa đủ để tạo thêm sự độc đáo cảm nhận hay bù đắp cho các rủi ro có thể xảy ra.