Trong một thị trường cạnh tranh sôi nổi và gay gắt như hiện nay, nếu bằng lòng với định vị “sản phẩm tốt - giá bán phù hợp”, doanh nghiệp khó thể tăng trưởng nếu không muốn nói là sẽ tụt hậu. Bởi với trình độ công nghệ liên tục phát triển, sẽ luôn có sự xuất hiện của những sản phẩm tốt hơn những cái cùng loại đang có.
Phần 1: 4 chiến lược marketing xoay quanh và sử dụng giá bán
Để không tụt hậu, bạn không thể đứng yên. Và để vượt trội, bạn phải có chiến lược. Bài viết này đề xuất những chiến lược marketing có thể giúp doanh nghiệp vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm năng.
Chiến lược 1: Không tăng giá bán nhưng tăng giá trị sản phẩm
Chiến lược này ứng dụng cho 3 trường hợp cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và người hưởng lợi là khách hàng.
1. Khi doanh nghiệp tung một sản phẩm mới ra thị trường, họ sẽ đưa ra giá bán thấp hơn nhưng chất lượng tốt hơn để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại hiện có.
Khi ấy, thương hiệu của bạn tuy có mạnh hơn đối thủ nhưng nếu bạn không nâng chất lượng của sản phẩm hay các giá trị khác lên thì dần dần bạn sẽ có nguy cơ tụt hậu.
Như vậy, bạn phải ngay lập tức nghĩ cách tăng chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung tính năng mới, cải tiến sản phẩm và dịch vụ kẻo sẽ mất thị phần vào tay đối thủ.
2. Khi các đối thủ chính của bạn cạnh tranh bằng cách hạ giá bán hoặc nâng cao trị giá sản phẩm, bạn buộc phải có động thái gia tăng giá trị nhưng không thể tăng giá bán. Tức là, họ giảm giá thấp để cạnh tranh - mình không hạ giá theo mà tăng giá trị lên, giá không đổi.
3. Nếu có được công nghệ mới giúp hạ giá thành sản phẩm thì bạn nên bổ sung chi phí vào việc nâng giá trị sản phẩm lên nhằm chiếm lĩnh sâu hơn thị phần của đối thủ.
Lưu ý: Hai trường hợp đầu khi nâng giá trị sản phẩm lên nhưng không thể tăng giá bán nên lợi nhuận biên sẽ giảm khiến cuộc đua có nguy cơ dẫn đến phá sản. Bài toán ở đây là phải nâng các trị giá mà chi phí không quá cao.
Chiến lược 2: Giá trị không đổi nhưng giá bán rẻ hơn
Nhiều doanh nghiệp khi không bán được hàng thì giảm giá vô tội vạ, dẫn đến lợi nhuận ngày càng giảm và có nguy cơ phá sản.
Hãy nhớ chỉ giảm giá, khuyến mãi khi rơi vào 3 trường hợp sau:
1. Doanh nghiệp cho ra đời phiên bản mới của sản phẩm/dịch vụ đã có (tức sản phẩm cũ hết vòng đời). Chúng ta thường thấy các công ty điện thoại di động giảm giá sản phẩm khi họ tung ra các dòng sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn. Các trường hợp khác là dọn kho, thanh lý...
2. Doanh nghiệp nâng quy mô sản xuất và phân phối khi thị trường tiêu thụ sản phẩm của họ mạnh hơn nên hạ giá nhằm mở rộng thị phần cũng như đẩy tiêu thụ nhanh hơn nhằm quay vòng vốn nhanh.
Dễ thấy nhất là các đơn vị nhập máy móc công nghệ mới hay có sáng chế mới nên công suất lớn hơn, muốn tiêu thụ nhanh hơn, chiếm thị phần nhiều hơn thì hạ giá để đẩy hàng.
3. Doanh nghiệp thay đổi tập khách hàng, tìm kiếm phân khúc cận biên để phân phối sản phẩm nhiều và nhanh hơn nhờ truyền thông các trị giá phù hợp với nhóm khách hàng đó.
Chú ý chiến lược này cần cẩn trọng vì dễ thay đổi định vị của sản phẩm về lâu dài.
Chiến lược 3: Tăng giá trị và hạ giá thành sản phẩm
Có 3 trường hợp có thể áp dụng chiến lược này:
1. Chọn thị trường mục tiêu ngách. Khi chọn thị trường này, bạn cần phải hạ giá vì khách hàng ở thị trường này thu nhập không cao lắm.
Ví dụ như một số dịch vụ đào tạo tại doanh nghiệp, khi đem ra đào tạo tập trung bên ngoài cần có mức học phí hợp lý hơn nhưng chất lượng lại phải nâng cao hơn để đại đa số có thể học được và làm được thay vì đạo tạo nội bộ tại một số dự án và doanh nghiệp, do mức độ đồng đều của học viên cũng như khả năng nắm bắt tốt vào thực tế hơn khiến chương trình có thể nhẹ nhàng và chuyên môn sâu hơn nhưng lại dễ truyền đạt hơn.
2. Định vị tốt hơn, giá rẻ hơn của các nhà phân phối, bán lẻ, thương mại. Các chuỗi cửa hàng một giá, siêu thị lớn, các chuyên trang mua chung... đang cố định vị theo hướng này.
Hãy nghĩ đến Metro, BigC, Walmart... - họ luôn có giá bán thấp nhất nhưng chất lượng phục vụ rất tốt bằng cách tăng các giá trị mềm của họ bên cạnh đó là các hàng hóa của thương hiệu lớn luôn xuất hiện các khuyến mãi do được trợ giá hay hàng miễn phí. Trong tâm trí khách hàng, họ luôn là nơi có giá thấp nhất nhưng lại có dịch vụ tốt nhất.
Hiện nay nhiều nhãn hàng lớn khi cần làm thương hiệu, họ hay tài trợ vài ngàn sản phẩm cho các nhà phân phối quảng bá trên network. Như vậy, thay vì mất hàng trăm triệu quảng bá không đúng trọng tâm, họ tận dụng khách hàng và network của các nhà bán lẻ để quảng bá miễn phí các sản phẩm của nhãn hàng khi hai bên ký hợp tác tài trợ, miễn phí hàng khuyến mãi.
3. Khi muốn thâm nhập vào thị trường “cứng”. Khi một thương hiệu ở nơi khác thâm nhập vào thị trường khó chen chân (do các đối thủ đã cắm chốt sẵn), chiến lược giá thấp nhưng chất lượng tốt hơn được thực hiện nếu bạn có trường vốn, được đầu tư bài bản và tham vọng trở thành số 1 tại thị trường đó.
Lazada khi vào Việt Nam đã đưa ra giải pháp thương mại điện tử tốt hơn hẳn Chodientu và Vatgia, khiến doanh nghiệp không có cảm giác là bị lãng phí chi phí hay thời gian, nên đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần thương mại điện tử tại Việt nam.
Chiến lược 4: Bỏ bớt tính năng sản phẩm nhưng giá trị sản phẩm không đổi và giá bán rẻ hơn nhiều lần
Rất nhiều người tiêu dùng ca cẩm là họ phải trả thêm tiền cho những chức năng họ không cần thiết lắm trong sản phẩm của bạn. Ví dụ như Samsung S5 có tính năng đo nhịp tim - tôi cá là 100% người dùng không muốn trả thêm 25 USD để dùng tính năng này, vì 99% người mua S5 là giới trẻ và việc đo nhịp tim đối với họ không quá cần thiết.
Như vậy bạn có thể đi vào dòng sản phẩm giá rẻ hơn với tính năng ít hơn nhưng lợi ích với khách hàng không thay đổi, và vì vậy giá thành hạ đáng kể dẫn đến giá bán tốt hơn đối thủ nhiều lần. Đây là một trong những tuyệt chiêu định giá sản phẩm cạnh tranh và hãy xem các trường hợp sau:
- Vietjet Air đã cắt suất ăn, cầu hàng không và một số dịch vụ không đáng kể khác và đã hạ giá vé rẻ hơn nhiều lần so với VNA. Tốc độ tăng trưởng của họ thật đáng nể: từ 0% lên 50% thị phần hàng không tại Việt Nam sau vài năm.
- Một số chủ đầu tư bất động sản giá rẻ đã cắt đáng kể phúc lợi hạ tầng, công bố giá bán thô để khách tự hoàn thiện nên giá chào bán rẻ bằng 1/2 so với các dự án xung quanh, khiến thanh khoản của họ nhanh gấp nhiều lần. Với vòng vốn quay nhanh thì tổng lợi nhuận của họ cao hơn nhiều so với các nhà đầu tư khác.
- Cắt bớt chi phí theo số lượng hay bao bì rẻ hơn. Ví dụ túi chứa chất rửa chén Sunlight với số lượng cả ký, bao bì siêu rẻ và giá bán thấp sẽ bổ sung ruột cho loại chai đã mua sẵn khi dùng hết.
Một số chủ khách sạn quận 1 (TP.HCM) đã thay đổi phòng khách sạn cho khách nước ngoài thuê thành phòng khách sạn “tổ ong” để giảm diện tích phòng ngủ nhưng số lượng phục vụ lại tăng lên và giá cho thuê đã hạ xuống rất thấp khiến tỷ lệ số phòng có khách thuê cao hơn và lợi nhuận tốt hơn.
- Cắt bớt tính năng theo tập khách hàng. Chọn lựa những tập khách hàng theo khu vực, thời điểm, văn hóa, giới tính... không cần tính năng nhất định để tạo lợi thế cạnh tranh về giá.
Ví dụ các công ty du lịch có du thuyền tại Hạ Long đã chia làm 2 tập khách: người nước ngoài với lịch trình cao cấp và riêng biệt (bãi tắm riêng, đi ra Bái Tử Long, ngủ đêm vịnh riêng...), và khách nội địa với lịch trình đơn giản (chạy lòng lòng quanh Vịnh Hạ Long, bãi tắm chung, ngủ chỗ chật chội...) để hạ giá thành dịch vụ phù hợp với túi tiền của người Việt Nam.
Phần 2: Giá trị
Muốn tồn tại và tăng trưởng trong thị trường cạnh tranh gay gắt và trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thông minh và yêu cầu cao, doanh nghiệp càng cần liên tục nâng cao giá trị sản phẩm.
4 chiến lược marketing xoay quanh và sử dụng giá trị dưới đây là phần tiếp theo của những chiến lược marketing có thể giúp doanh nghiệp vượt trội.
Chiến lược 5: Giá trị nâng cao hơn nhưng giá bán ngày càng đắt hơn
Chiến lược này nhằm thuyết phục khách hàng giàu có hơn. Để phục vụ nhóm này, bạn cần dần dần chau chuốt các giá trị lý tính để đạt đến độ tinh xảo trong từng góc cạnh của sản phẩm, theo cả nghĩa đen và bóng, nhưng nhớ rằng gia tăng giá trị cảm tính vẫn là quan trọng nhất, để việc nâng giá thành nhanh chóng được chấp nhận.
Các sản phẩm đỉnh cao thường sử dụng chiến lược này, với các đợt tung hàng số lượng hạn chế (Limited Edition) và không bao giờ giảm giá, thậm chí có xu hướng ngày càng tăng giá bán.
Mục tiêu của nâng cao chất lượng sản phẩm là bằng cách dồn hết mọi tinh hoa sáng chế để hoàn thiện sản phẩm từ những chi tiết nhỏ nhất, khiến đối thủ không thể nào bắt chước được trong một sớm một chiều.
Chẳng hạn, cùng là điện thoại, nhưng Mobiado, Vertu ngày càng được chau chuốt với đá quý, vỏ gỗ óc chó, nạm vàng…, số lượng cũng có hạn khiến giá bán của một chiếc Vertu lên tới hơn 100.000 USD và chỉ dành cho những ai thực sự muốn xài sang.
Hay câu chuyện sản phẩm của Hermes được làm từ da của những con bò tót chưa bao giờ ra trận khiến giá bán của một chiếc túi Hermes lên tới 100.000 USD.
Một số lưu ý:
- Truyền thông: Tuyệt đối không quảng cáo mà chỉ làm các hoạt động PR hoặc WOM (Word of Mouth - truyền miệng), nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu.
- Phân phối: Chỉ chọn điểm bán các sản phẩm sang trọng (vốn rất hạn chế).
- Giá bán: Ngày càng tăng giá và không bao giờ khuyến mãi, giảm giá.
Chiến lược 6: Giá trị lý tính và cảm tính không đổi nhưng tặng thêm trị giá gia tăng
Đây là hình thức gia tăng bán hàng bằng việc dành những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng như tặng voucher, phiếu quà tặng, sản phẩm đi kèm... Chiến lược này nên áp dụng cho các tình huống sau:
- Tăng bán hàng vào các dịp lễ để giải phóng kho.
- Tăng bán vào mùa thấp điểm để “gánh” chi phí (chẳng hạn khi nhà hàng dù vắng khách nhưng vẫn phải trả lương nhân viên, đầu bếp…).
- Khi có sản phẩm cần loại bỏ do sắp hết hạn sử dụng, hoặc công ty cần quay vòng vốn.
- Tăng bán cho sản phẩm khó bán hay có biên lợi nhuận lớn.
- Tăng bán cho chiến lược Location Sales Balance (Cân đối doanh thu địa điểm phân phối). Chẳng hạn, một nhà hàng có 3 địa điểm nhưng một nơi doanh thu kém.
- Các chương trình Cross-sale (Bán chéo: bán sản phẩm, dịch vụ cộng thêm) hay Co-marketing (hợp tác tiếp thị). Ví dụ, kết hợp bán chéo giữa Fitness center và các sản phẩm giảm cân hay Vitamin.
- Cần chăm sóc khách hàng cũ.
- Khi giá sản phẩm bị cao hơn đối thủ nhưng giá trị không vượt trội.
Có đến cả trăm kỹ thuật tặng quà, khuyến mãi như tích điểm thành viên, tặng voucher bằng tiền mặt cho lần mua kế tiếp, voucher tặng bạn thân, quà tặng quảng cáo, phiếu giảm giá cho doanh số lớn…
Việc áp dụng các kỹ thuật đó nên đi kèm kỹ thuật khan hiếm, như khan hiếm số lượng, khan hiếm thời hạn, khan hiếm đặc quyền…, để gia tăng hành động của khách hàng mục tiêu.
Chiến lược 7: Giá trị lý tính không đổi nhưng tặng thêm giá trị cảm tính mới
Với nhiều sản phẩm, chúng ta không thể thay đổi lý tính của nó do giá thành sản phẩm sẽ bị đội cao hoặc chúng ta chỉ là nhà phân phối chứ không trực tiếp sản xuất, nên có thể áp dụng chiến lược gia tăng các giá trị cảm tính liên tưởng.
Ví dụ: Sau khi bộ phim Minnions ra đời thì áo in hình ảnh Minnions được săn lùng, khiến ngày thường một chiếc áo thun giá 120 ngàn đồng rất khó bán nay dễ dàng bán được 220 ngàn đồng mà còn không đủ hàng.
Biti's là một trường hợp điển hình của chiến lược này. Giày hiệu Hunter của hãng này được quảng cáo rầm rộ giữa năm 2016 không mấy ai quan tâm, nhưng sau sự kiện ca sĩ Sơn Tùng sử dụng đôi giày Hunter này trong MV đình đám "Lạc trôi" thì ngay lập tức đã “cháy” hàng.
Chiến lược 8: Tăng giá trị tương lai và giá thành sẽ tăng theo
Đây là hình thức liên tục cộng thêm các giá trị cho sản phẩm sau khi khách hàng đã mua, và khách hàng phải trả thêm tiền cho các giá trị này. Chiến lược này thường áp dụng nhiều nhất trong marketing dịch vụ.
Một cách khôn khéo khác là thu phục khách hàng mới bằng cách hạ giá bán sản phẩm so với giá trị thực nhưng dùng chăm sóc khách hàng và chốt sales theo phễu để thu lời từ các hoạt động bán hàng sau này. Nên nhớ rằng chi phí bỏ ra để có khách hàng mới tốn gấp 4 lần so với giữ chân khách hàng cũ.
Chiến lược này cũng áp dụng cho kiểu phát triển sản phẩm theo phễu nhằm tối giảm chi phí marketing. "Phễu marketing" là chiến lược marketing hay nhất mọi thời đại dành cho các sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ điển hình: Một dịch vụ hosting cho thuê giá siêu rẻ nhưng chất lượng rất tốt đã thu hút được rất nhiều khách hàng và sau đó chào thêm các gói dịch vụ nâng cao như Backup dữ liệu tự động, dung lượng email khi dùng đầy, tăng băng thông và CPU, dịch vụ thiết kế web online, bán các sản phẩm cross sales khác… khiến họ có doanh số lớn hơn rất nhiều các đơn vị khác chỉ nhăm nhăm có lãi ngay từ ban đầu.