Thị trường sữa tươi, ai thách thức cho người dẫn đầu?

Theo Bộ Công Thương, hiện mức tiêu dùng sữa tính trên đầu người của Việt Nam mới đạt 24 kg/người, vẫn thấp hơn nhiều so với các thị trường khác nên sức mua còn có triển vọng tăng cao. Trong khi đó, nguyên liệu sữa tươi trong nước chỉ đáp ứng 35%, phần còn lại phụ thuộc vào nhập khẩu, do đó, thị trường sữa tươi vẫn rất hấp dẫn và sân chơi còn đủ chỗ cho những người mới nhập cuộc.

 

 

Quốc lộ 51 nối với tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu được xem là sân nhà của Công ty cổ phần Lothamilk. Tại đây, ken đầy các trạm dừng chân đón khách mua quà lưu niệm và các sản phẩm sữa tươi với tên Long Thành của Lothamilk luôn là lựa chọn hàng đầu của du khách, dù nhiều thương hiệu mạnh cũng có mặt.

 

Cơn khát sữa tươi nguyên chất là sự lý giải cho sức hấp dẫn của sữa Long Thành, cùng với yếu tố bổ trợ đây là vùng nuôi bò lấy nguyên liệu sữa tươi từ lâu đời vốn làm nên thương hiệu cho Lothamilk. Sữa tươi Long Thành đã đi những bước dài dịch chuyển từ thay đổi công nghệ sản xuất để nâng chất lượng sữa cho đến thiết kế bao bì thuận tiện phù hợp cho việc mua sắm. Tuy nhiên, thương hiệu Long Thành bước ra khỏi sân nhà ngay lập tức nhạt nhòa, chìm nghỉm giữa các tên tuổi khác. Hay nói cách khác sữa Long Thành chỉ có sức ảnh hưởng tại địa phương, tương tự như sữa Ba Vì hay Mộc Châu.

 

Với tham vọng lớn, Công ty cổ phần Sữa Quốc tế (IDP) – chủ thương hiệu LIF, LIF KUN – đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu lớn mạnh ở trong nước và một tầm nhìn hướng về thị trường quốc tế. Từng kỳ vọng vào cái tên Ba Vì, với chiến lược xây dựng trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm xanh và sạch, nhưng mức độ thành công vẫn chưa đạt như kỳ vọng.

 

Theo ông Trần Bảo Minh, Tổng giám đốc IDP, với hàng chục thương hiệu, trong đó có các tên tuổi rất mạnh cùng tham gia vào phân khúc sữa tươi, đây là một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. IDP phải chọn cách làm khác với một thương hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm sữa tươi.

 

“Lao vào một phân khúc đã có nhiều đối thủ lớn, IDP không đối đầu trực diện mà tìm cách định nghĩa lại thị trường”, ông Minh nói về cách làm chiến lược kinh doanh của IDP.

 

Theo ông Minh, mọi người đều biết rằng, sữa tươi nguyên chất tốt cho sức khỏe, nhiều chất dinh dưỡng để nâng cao tầm vóc cho trẻ em. Và các hãng sữa lớn đều đã truyền đạt thông điệp này từ rất sớm. Nếu cùng thực hiện chiến lược tương tự, IDP khó tạo ra sự đột phá và thu hút người tiêu dùng. IDP chọn cách gây hấp dẫn với trẻ em.

 

“Đúng là uống sữa thì tốt cho sức khỏe, nhưng với trẻ em điều này khó hình dung. Cách IDP làm là mang đến thông điệp uống sữa vừa ngon, vừa tạo cho bọn trẻ sự hứng thú”, ông Minh nói. Và IDP đã xây dựng những câu chuyện về các nhân vật đối đầu với các thế lực phá hoại để bảo vệ sự trong sáng, toàn vẹn của nông trại sữa tươi. Những cuộc chiến giữa bên thiện và ác đã được hiện thực hóa thành những bộ phim hoạt hình, với cốt truyện hấp dẫn, các nhân vật được nhân cách hóa thành các hình tượng hiệp sĩ tài giỏi, hài hước, nhân hậu… rất phù hợp với lứa tuổi trẻ em.

 

IDP đã không ngần ngại chi tiêu nguồn lực ngân sách cho tiếp thị không nhỏ để phủ sóng khắp các kênh truyền hình trẻ em. Và trẻ em nhanh chóng yêu mến các nhân vật, từ đó thích thú luôn cả những hộp sữa in hình các nhân vật đó.

 

Có thể thấy, IDP đã rất khéo khi chọn đối tượng trẻ em để tiếp thị. Mặc dù nhóm khách hàng này không có tiền, nhưng lại là người thụ hưởng trực tiếp sản phẩm và đồng thời có sức ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chi tiêu của cha mẹ. Kết quả là IDP đã có độ nhận diện thương hiệu khá tốt trên thị trường.

 

Các ông lớn đã định hình thị trường, nhưng vẫn còn dư địa cho các doanh nghiệp khác chen chân, mà theo ông Fujiyama, Trưởng bộ phận đầu tư nước ngoài Quỹ Daiwa PI Partners, do mức tiêu thụ sữa của Việt Nam hiện vẫn thấp, bằng một nửa mức tiêu dùng sữa của người Nhật. Với các yếu tố làm bệ đỡ như tốc độ tăng trưởng, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập tăng, cùng với đó là ý thức bảo vệ sức khỏe, nhận thức dinh dưỡng, người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu cao với sữa tươi nguyên chất. Các doanh nghiệp biết cách làm đúng đều có chỗ đứng trên thị trường.

 

 

Câu chuyện tiếp theo là biến lợi thế làm chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi trở thành yếu tố tăng sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp trên thị trường. Theo Bộ Công Thương, nguyên liệu sữa tươi tại chỗ mới chỉ đáp ứng được 35% sản lượng, số còn lại được bù đắp bằng nhập khẩu, chính xác hơn là dạng sữa hoàn nguyên.

 

Theo một tính toán của Euromonitor, tại Việt Nam, chi phí trung bình sản xuất ra 100 kg sữa tươi vào khoảng 42-52 USD, trong khi các nước khác, như Úc và New Zealand là 35 USD; Mỹ 41,4 USD; châu Âu 40-55 USD. Chi phí sản xuất nguyên liệu sữa tươi của Việt Nam cao hơn so với các nước là do điều kiện thời tiết, giống bò, thức ăn chăn nuôi, đất đai. Tuy nhiên, với phân khúc sữa tươi, các doanh nghiệp Việt vẫn đạt được yếu tố lợi thế so với công ty nước ngoài muốn đưa sản phẩm sữa tươi vào thị trường Việt để bán do một số rào cản về bảo quản, hệ thống phân phối.

 

 

Nutifood đã gầy dựng được niềm tin cho người tiêu dùng về chất lượng của các loại sữa bột công thức. Và theo xu hướng thị trường, cùng với bệ đỡ thương hiệu, Nutifood hướng về phân khúc sữa tươi với những toan tính lớn. Doanh nghiệp đã bắt tay vào hợp tác với Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) xây dựng vùng nguyên liệu sữa tươi với gần 120.000 con bò sữa, có khả năng cung cấp 1,2 triệu lít sữa/ngày. Đây là con số hết sức tham vọng, nếu so sánh với Vinamilk, mất cả chục năm mới đạt tổng đàn bò hơn 120.000 con, trong đó một phần là hợp tác với nông dân.

 

Tuy nhiên, cho đến thời điểm này, HAGL kinh doanh không mấy thuận lợi, nên dự án này chưa biết đến khi nào triển khai, kéo theo sản lượng sữa tươi của Nutifood trên thị trường khá hạn chế, vì vùng nuôi bò của công ty chỉ mới đạt vài ngàn con – một con số rất nhỏ so với các công ty tầm trung khác. Và vì thế, doanh thu của Nutifood tiếp tục phụ thuộc vào các sản phẩm sữa công thức.

 

Trong một nỗ lực tương tự, TH Milk từng đặt mục tiêu đến năm 2017 sẽ đạt được tổng đàn bò 137.000 con, chiếm 50% sản lượng sữa tươi của cả nước, tạo bàn đạp trong cuộc chạy đua với người dẫn đầu Vinamilk. TH Milk đã tạo ra bước xoay chuyển ngoạn mục trên thị trường sữa tươi, khi chỉ trong một thời gian ngắn đã lọt vào nhóm 3 công ty sữa hàng đầu. Điều này còn đến từ chiến lược tấn công vào phân khúc hẹp chiếm lĩnh từ “sạch”. TH Milk đã tập trung toàn bộ sức mạnh để phát triển cho phân khúc này, bằng cách xây dựng chuỗi giá trị khép kín. Nhưng đến thời điểm này, tổng lượng đàn bò của TH chỉ mới đạt 45.000 con do TH nỗ lực xây dựng các trang trại bò của riêng mình để đảm bảo tiêu chí “sạch” trong tâm trí người tiêu dùng, song nguồn lực tài chính lại không dồi dào để có thể phát triển nhanh.

 

 

Theo ông Trần Bảo Minh, bản chất thị trường sữa tươi hiện nay còn là cạnh tranh về tiếp thị và giá. Hai yếu tố này đòi hỏi phải có tiềm lực tài chính.

 

Nếu nhìn theo hệ quy chiếu này, các công ty nhỏ luôn tỏ ra yếu thế trước các thương hiệu lớn. Hà Nội Milk là một điển hình. Thương hiệu sữa tươi Izzi của Hà Nội Milk nhanh chóng nổi lên như một hiện tượng, vì đã sử dụng chiến lược quảng cáo “đánh liên tục” trên truyền hình vào giờ vàng, kéo dài hàng tháng trời, với nhân vật Izzi khá đáng yêu với trẻ em. Độ nhận diện thương hiệu khá tốt, nhưng đến thời điểm này, kinh doanh của Hà Nội Milk tụt dốc với doanh thu, lợi nhuận suy giảm, nợ tăng cao. Theo lý giải từ ban lãnh đạo, Hà Nội Milk bị ảnh hưởng nặng nề từ việc các đối thủ cạnh tranh gây sức ép rất mạnh bằng các chương trình khuyến mại, tiếp thị.

 

Đúng là uống sữa thì tốt cho sức khỏe, nhưng với trẻ em điều này khó hình dung. Cách IDP làm là mang đến thông điệp uống sữa vừa ngon, vừa tạo cho bọn trẻ sự hứng thú

 

Theo ông Trần Bảo Minh, đây là thực tế mà nhiều doanh nghiệp phải đối điện. Không đủ ngân sách tăng độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm, ngay lập tức sẽ rớt lại đằng sau lưng đối thủ. Bản thân IDP cũng đã trong tình trạng tương tự Hà Nội Milk, mà chỉ có dòng tiền đầu tư mới từ các quỹ đầu tư IDP mới vực dậy lại việc kinh doanh.

 

“Với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, họ chỉ cần bỏ 10% doanh thu để chạy các chương trình tiếp thị là đã bằng doanh thu cả năm của các doanh nghiệp nhỏ. Điều đó cho thấy, cuộc đua đường dài với đối thủ lớn rất khó khăn. Cạnh tranh về giá cũng không phải là phương cách tốt, có thể giành lấy thị trường trong thời gian ngắn, nhưng một khi đã giảm giá thì quay lại tăng giá rất khó được người tiêu dùng chấp nhận”, ông Minh nói.

Trong góc nhìn của mình, ông Trần Bảo Minh đánh giá, FrieslandCampina Việt Nam mới có thể là đối thủ thách thức Vinamilk. Đây là công ty đa quốc gia, sở hữu đầy đủ nguồn lực về vốn, công nghệ và cách làm quốc tế, rất kiên nhẫn với các mục tiêu đã hoạch định.

 

Tuy nhiên, với phân khúc sữa tươi, Vinamilk vẫn đang dẫn trước FrieslandCampina với khoảng cách khá xa. Theo ông Minh, thực tế mọi người chơi trên thị trường sữa không dễ đối đầu với ông lớn Vinamilk khi doanh nghiệp này đang có rất nhiều lợi thế khó bắt kịp và đi rất nhanh trong chiến lược kinh doanh của mình.

 

Về tài chính, Vinamilk có dòng tiền rất tốt được tạo ra từ hoạt động kinh doanh ổn định, với mức tăng lợi nhuận cao. Đây là bệ đỡ cho việc thực thi linh hoạt các chiến lược kinh doanh, gây sức ép cho mọi đối thủ.

 

Trong bài toán cạnh tranh, bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk luôn nhấn mạnh sẽ không đánh mất thị phần, mà còn lấy thêm thị phần của các đối thủ khác. Giải pháp là sử dụng chiến lược quảng cáo để gia tăng độ nhận diện thương hiệu, đồng thời duy trì chính sách giữ giá sản phẩm ổn định.

 

Vinamilk cũng cho thấy, ngày càng tối ưu hóa chi phí, tăng hiệu suất sản xuất kinh doanh từ đó tăng doanh thu tối đa trên cơ sở từ đầu tư mạnh tăng quy mô đàn bò cho năng suất sữa cao, mở rộng hệ thống phân phối, sự hiệu quả về mặt quản lý bán hàng, logistics, hàng tồn kho cho đến tiếp tục đi tắt đón đầu về đầu tư công nghệ mới nhất trên thế giới.

 

 

Theo ông Trần Bảo Minh, vẫn có khả năng nếu đi theo con đường khác biệt hóa. Đơn cử, trên nền tảng sữa tươi, IDP tung ra hàng loạt các sản phẩm mới bằng cách thêm các chất dinh dưỡng, hương vị mới… để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Việc liên tục đón đầu thị trường bằng các sản phẩm mới sẽ tạo hiệu ứng tích cực cho kinh doanh, thương hiệu, đồng thời giúp doanh nghiệp “né” được việc phải cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn trong ngành.

 

“Hiện nay, nhóm khách hàng trẻ và trung lưu rất thích trải nghiệm các dòng sữa tươi mới lạ, nên IDP sẽ liên tục đưa ra thị trường các mẫu sản phẩm mới, và chấp nhận sự thất bại nếu có, nhưng chỉ cần một trong số đó thành công là nhanh chóng đem lại uy tín và vị thế cho công ty”, ông Minh cho biết.

 

 

Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã tỏ ra khá nhạy trong chiến lược khác biệt hóa mà ông Minh đề cập. Đó là đầu tư vào sản xuất sữa tươi hữu cơ. Ngay lập tức, các đối thủ bị bỏ lại rất xa phía sau. Bởi vì ngay trên thế giới cũng rất ít doanh nghiệp nào sản xuất sản phẩm này. Đặc biệt tại Việt Nam, lại càng khó áp dụng thành công. Sản xuất sữa tươi hữu cơ đòi hỏi các tiêu chuẩn rất khắt khe từ đất trang trại, cỏ cho đến giống bò… đòi hỏi phải tiêu tốn khá nhiều nguồn lực tài chính, thời gian và công sức. Hiện sữa tươi hữu cơ được Vinamilk định vị ở phân khúc khách hàng thu nhập cao, nhưng trong thời gian tới, nếu gia tăng quy mô đủ lớn thì sản phẩm này sẽ phù hợp cho đa số người tiêu dùng.

 

Linh hoạt trong chiến lược và nhanh chóng lấp đầy các khoảng trống thị trường, Vinamilk ngày càng củng cố được vị thế trên thị trường, gia tăng niềm tin về chất lượng và độ nhận diện thương hiệu. Để bắt kịp được Vinamilk, những người chơi còn lại hẳn còn phải nỗ lực vượt bậc.