Nửa thế kỷ trước, giáo sư kinh tế Theorore Levitt từng chia sẻ một kết luận vô cùng súc tích nhưng phản ánh đầy đủ bản chất của
marketing:
"
Khách hàng không mua một mũi khoan ba phân, họ mua một lỗ khoan ba phân".
Vậy câu hỏi đầu tiên với nhiều
marketer khi đi tìm
insight của khách hàng là:
Hay họ mua món hàng như
công cụ để giải quyết vấn đề của họ?"
Thử đặt so sánh: Khi bạn đến một cửa hàng yêu cầu tìm mua một chiếc
điện thoại, một người
bán hàng chia sẻ với bạn về những tính năng ưu việt và khác biệt nhất của một dòng
sản phẩm, và tự tin nó là lựa chọn hoàn hảo cho bạn, thậm chí ngay cả khi nó không phù hợp với những vấn đề của bạn, người bán hàng vẫn cố gắng
thuyết phục bạn mua: Bạn có mua không?
Tất nhiên là không!
Thực tế, chính bạn cũng không hề biết rằng, bạn không mua một chiếc điện thoại, bạn tìm mua một giải pháp mới cho vấn đề liên lạc, chụp ảnh, cho việc thể hiện sự "hợp thời" của bản thân, và những
nhu cầu khác. Vậy ta có người bán hàng thứ hai, người có thể đưa ra cho bạn một sản phẩm không ưu việt, không khác biệt, thậm chí có thể không phải là một chiếc điện thoại (tại sao không phải là một chiếc máy tính bảng?), nhưng giải quyết được những nhu cầu của bạn: Bạn có mua không?
Lần này phần nhiều là có!
Vậy là câu trả lời cho insight đã rõ: tập trung vào sản phẩm của
công ty không phải là công thức vĩnh cửu để bạn duy trì mối quan hệ với khách hàng. Lịch sử đã chứng minh nhiều trường hợp thất bại khi mô hình
kinh doanh chỉ tập trung bán "mũi khoan ba phân" như sự thoái trào của ngành đường sắt trước sự lên ngôi của ô tô, máy bay như nhận định của nhà sử học Jacques Barzun: "Cho đến khúc quanh của thế kỷ, nó (ngành đường sắt) là một định chế, là hình tượng của
con người, là truyền thống, là luân thường đạo lý, là nguồn thơ, là vườn ươm của những ước mơ thời thơ ấu, là cái siêu phàm nhất trong những món đồ chơi, và là cỗ máy uy nghi nhất - kế bên cỗ xe tang - đánh dấu một
thời đại trong đời sống con người".
Kodak cũng thế. Thương hiệu máy ảnh với bề dày hơn 1 thế kỷ hoạt động có lẽ sẽ không "chết" nếu hiểu ra rằng, nhu cầu chụp ảnh, lưu giữ khoảnh khắc của con người vẫn luôn còn, chỉ có nhu cầu chụp ảnh bằng máy ảnh cơ, phim tráng là giảm đi nhường chỗ cho máy ảnh
kỹ thuật số, điện thoại thông minh và những phần mềm chỉnh sửa ảnh đa dạng khác. Nhưng họ đã từ chối việc tiếp tục
lắng nghe vấn đề của khách hàng và đưa ra giải pháp.
Phá sản, tất nhiên là điều không thể tránh khỏi.
Trước khi đi tìm những cách thức để tránh lỗi thiển cận trong marketing, đi
tìm hiểu bản chất thiển cận trong marketing hiển nhiên là việc nên làm. Theodore Levitt thực ra không chỉ là giáo sư kinh tế học, ông còn là cha đẻ của chính khái niệm chúng ta đang nhắc tới: Thiển cận trong marketing (Marketing Myopia) với định nghĩa: "Thiển cận trong
tiếp thị hay Marketing Myopia chính là việc các công ty chỉ chú trọng vào sản phẩm mà quên đi khách hàng của mình".
Hãy thử xem lại hai ví dụ
thành công về việc marketing "không thiển cận" sau: Omo - thương hiệu bột giặt nổi tiếng của Unilever từ lâu đã không đề cập đến việc một túi bột giặt Omo có bao nhiêu phần trăm chất tẩy rửa, mà họ chạm đến nhu cầu được cho con tự do chơi đùa với
slogan "Bẩn là tốt" (vì tất nhiên, khi đã có Omo xử lý vấn đề lấm bẩn, thì mẹ còn có phải lo ngại?).
Coca Cola cũng thôi không nói nhiều về việc một lon coca bao gồm những thành phần nào, tỷ lệ calories bằng bao nhiêu, mà tập trung vào
thông điệp "uống cùng
cảm xúc" hay đơn giản là Coca Cola đem đến giải pháp
kết nối và cái cớ để mọi người gần nhau hơn.
Vậy quay trở lại câu hỏi ban đầu: để tránh thiển cận trong marketing, một marketer sẽ làm gì?
Thực ra bạn có thể làm bất cứ điều gì, chỉ cần trước khi làm bạn nhớ rằng:
Đừng bán sản phẩm. Hãy giải quyết vấn đề!