Tiếp bước 5 chiến thuật tâm lý hiệu quả dưới đây tác giả giới thiệu chiến thuật 4. Trên thế giới 100% các nhà quảng cáo xuất chúng đều là những bậc thầy về nắm bắt và chèo lái tâm lý con người theo ý mình muốn!
Chiến thuật 3: Thừa nhận một khuyết điểm
Người tiêu dùng luôn có một sự ngờ vực nhất định đối với mức độ trung thực và đáng tin cậy của quảng cáo. Âu cũng là điều dễ hiểu, khi mà công chúng ngày nay bị “dội bom” bởi hàng nghìn thông điệp truyền thông và quảng cáo mỗi ngày mà trong đó, nhãn hàng nào cũng tự cho mình là số một, là “đẹp nhất,” là “chất lượng tốt nhất,” là “được nhận chứng chỉ ISO danh giá,” vân vân và vân vân…
Trên đời này không có gì là hoàn hảo cả. Khi mà tất cả các thương hiệu đều hô hào mình là xịn nhất, chẳng khác nào cả lũ đều nói xạo!
Vì thế, một chiến thuật đơn giản nhưng hiệu quả – đã từng được thừa nhận bởi các bậc thầy viết quảng cáo như Joe Vitale hay Robert Collier – chính là thừa nhận một khuyết điểm của bản thân hoặc sản phẩm – một cách thành thật!
Trong cuốn sách dạy viết quảng cáo nổi tiếng “Thôi miên bằng ngôn từ” của mình, bậc thầy tiếp thị Joe Vitale không quên nhắc đến chiến thuật này trong Chương 45 của sách với nhan đề “30 kỹ thuật viết tiêu đề thôi miên.” Giữa thời buổi đầy rẫy thông tin vàng thau lẫn lộn, ngụy trá và thất vọng như ngày nay, thì sự trung thực và khiêm tốn giống như những làn gió mát giúp cho người tiêu dùng cảm thấy vững tin và yêu đời hơn. Và họ sẽ không ngần ngại rút hầu bao cho những chiến dịch quảng cáo nào giúp họ cảm thấy lạc quan và hạnh phúc như thế.
Nếu bạn tuyên bố với công chúng rằng sản phẩm của bạn có chất lượng tốt nhất thế giới và có thể thỏa mãn được mọi khách hàng, người ta không những không tin bạn, mà một số người thậm chí không ưa bạn vì cảm thấy bạn kiêu căng ngạo mạn. (Và một khi người tiêu dùng đã không thích bạn, khả năng họ mua sản phẩm của bạn là… Mơ đi Bưởi, không có chuyện đó đâu!)
Nhưng nếu bạn nói với khách hàng một câu đại loại như “Chúng tôi cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để sản phẩm có thể phục vụ anh chị được tốt hơn,…” bảo đảm khách hàng không chỉ tin bạn, mà họ còn sẽ thích bạn vì sự trung thực và khiêm tốn đầy thiện chí đó. Và một khi họ thích bạn, chuyện họ sẵn sàng bỏ qua mọi sự không hoàn hảo của sản phẩm để mua ủng hộ bạn là điều hoàn toàn trong tầm tay (Tham khảo lại chiến lược số 2 để hiểu hơn về tâm lý yêu ghét của người tiêu dùng.)
Và không ngạc nhiên khi trong cuốn sách “Thôi miên bằng ngôn từ,” tác giả Joe Vitale đã nêu ra hai ví dụ, một trong hai ví dụ chính là câu slogan để đời của công ty cho thuê xe Avis minh chứng sức mạnh của chiến thuật thừa nhận khuyết điểm này.
“Chúng tôi chỉ là số hai. Nên chúng tôi không ngừng nỗ lực. — Avis”
Nhờ câu khẩu hiệu thân thiện và khiêm cung trên, doanh số của Avis ngay lập tức tăng nhanh từ 10% lên 35% một năm. Và cho đến nay, Avis đã trở thành doanh nghiệp cho thuê phương tiện giao thông hàng đầu nước Mỹ, còn câu slogan trên trở thành biểu tượng của một trong những chiến dịch quảng cáo đột phá và thành công nhất lịch sử ngành tiếp thị.
Chiến thuật này cũng là một quy luật cho thấy rằng, nếu bạn muốn trở thành một nhà quảng cáo giỏi, đơn giản là hãy trung thực và khiêm tốn!
Để tìm hiểu sâu hơn về chiến thuật thừa nhận khuyết điểm cũng như nhiều chiến thuật tâm lý đa dạng phong phú khác của nghệ thuật quảng cáo, hai tác phẩm “Thôi miên bằng ngôn từ” của Joe Vitale và “Quảng cáo quyến rũ” của Pierre Martineau chính là hai sự lựa chọn chính xác và dễ hiểu nhất dành cho bạn.
Chiến thuật 4: nổi bật giữa đám đông
Đây là một chiến thuật không thể chối cãi: Để gặt hái doanh số cao và dẫn đầu thị trường, mẩu quảng cáo của bạn phải làm cho sản phẩm trở nên nổi bật giữa đám đông, với những đặc điểm, công dụng hoặc thuộc tính mà không một sản phẩm cùng loại nào khác có được!
Chiến thuật này đánh vào tâm lý kiêu hãnh và sĩ diện của con người. Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong Tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu cao nhất trị vì đỉnh tháp chính là khẳng định hay hiện thực hóa bản thân (self-actualization): Chúng ta luôn khao khát thể hiện bản thân mình, khác biệt và tỏa sáng! Và một trong những cách đơn giản để thể hiện bản thân chính là được sở hữu một sản phẩm thật chất lượng, thật độc đáo hoặc “không đụng hàng” với bất kỳ ai.
Có hai cách để bạn đánh động vào tâm lý thích thể hiện mình của khách hàng:
1. Nói đến tính độc nhất của sản phẩm, không ai có thể thông thái hơn Rosser Reeves, nhà quảng cáo vĩ đại đã phát minh ra khái niệm U.S.P. (Lợi điểm bán hàng độc nhất). Trong quyển sách dạy quảng cáo duy nhất của mình là “Những định luật bất biến của quảng cáo,” Reeves hướng dẫn cho chúng ta cách thức xác định và miêu tả những điểm độc đáo của bản thân sản phẩm nhằm làm nên một chiến dịch quảng cáo thành công. Đây cũng chính là cách thứ nhất để bạn nhấn mạnh tính độc nhất của sản phẩm.
2. Với cách thứ hai, bạn không cần phụ thuộc vào bản thân sản phẩm để làm nó nổi bật trên thị trường; thay vào đó, nhiều nhà quảng cáo đã áp dụng cách này rất thành công khi truyền tải một thông điệp có thể khiến cho mọi đối tượng khách hàng được nhắm đến phải “mát lòng mát dạ”:
alcohol-beer-champagne-classy-cocktail-nghethuatvietquangcao
“Sản phẩm này không dành cho tất cả mọi người!”
– với ý nghĩa rằng những ai được sở hữu sản phẩm hẳn là những người rất đặc biệt hoặc thông minh:
“Cuốn sách này dành riêng cho những Người Thành Đạt”
“Sáu loại Nhà Đầu Tư Thành Công – bạn thuộc nhóm nào?”
“Dành cho những chị em phụ nữ thực sự khao khát mình xinh đẹp hơn”
“Cần gấp – Những nhà quản lý đã sẵn sàng cho các khoản lợi nhuận bất ngờ”
Trên đây là vài câu tiêu đề cũng như ý tưởng quảng cáo áp dụng chiến thuật độc nhất nhắm vào người tiêu dùng: Kêu gọi đối tượng khách hàng mà sản phẩm của bạn được nhắm đến và hãy làm cho họ cảm thấy bản thân mình thật đặc biệt và quan trọng!
Hai trong số bốn câu ví dụ trên được tôi trích trong hai quyển sách cực kỳ hữu ích được viết riêng cho dân viết quảng cáo và copywriter là “Thôi miên bằng ngôn từ” (tác giả Joe Vitale) và “Nghệ thuật viết quảng cáo” (tác giả Victor O. Schwab). Hãy tìm đọc hai cuốn sách này để được khám phá nhiều hơn nữa những ý tưởng quảng cáo tuyệt hay mà bạn có thể áp dụng cho công việc của mình!
Để thấu hiểu hơn về tâm lý kiêu hãnh của con người nói chung cũng như người tiêu dùng nói riêng, quyển sách “Tử Huyệt Cảm Xúc – Nghệ thuật thôi miên bất kỳ ai chỉ bằng lời nói” chính là tác phẩm mà bạn không nên bỏ qua. Cuốn sách này sẽ giúp bạn nắm bắt tâm lý khách hàng của mình rõ như trong lòng bàn tay.
Chiến thuật 5: Khuấy động nỗi sợ
Trên đời này không có gì là tuyệt đối, và quảng cáo không nhất thiết lúc nào cũng chỉ toàn những viễn cảnh tươi đẹp cho người tiêu dùng. Quả thật, để thuyết phục công chúng mua sản phẩm, bạn cần phải cho họ thấy những lợi ích họ sẽ đạt được, hoặc chứng minh cho người ta thấy cuộc sống của họ sẽ tốt đẹp hơn như thế nào một khi sở hữu sản phẩm trong tay. Thế nhưng, có một cách tiếp cận thứ hai hiệu quả không kém – thậm chí còn có khi tạo đột phá về mặt doanh số – được nhắc đến trong cả hai cuốn sách căn bản về viết quảng cáo là “Thôi miên bằng ngôn từ” của Joe Vitale và “Nghệ thuật viết quảng cáo” của Victor O. Schwab là :
Đánh động vào nỗi sợ, những thiệt hại hoặc mất mát mà người tiêu dùng sẽ phải nhận lãnh nếu họ không mua sản phẩm!
Nỗi sợ là một thành phần quan trọng làm nên cấu trúc của tâm lý của con người, và đây chính là lý do vì sao mà chiến thuật số 5 này là một món vũ khí bí mật nhưng lợi hại mà mọi nhà quảng cáo cần trang bị: Còn gì kinh khủng hơn khoảnh khắc con người ta phải đưa ra quyết định khi biết mình sắp mất đi một thứ gì đó giá trị hoặc mang tính sống còn với bản thân – điều mà mọi tác phẩm văn chương và điện ảnh thành công đều khai thác và đạt được doanh thu ngất ngưởng!
Tất cả khách hàng của chúng ta đều là những người bận rộn, họ đều có nhiều việc khác phải làm và nhiều thú vui khác hay ho hơn chúng ta để tận hưởng. Do vậy, khuấy động nỗi sợ chính là một biện pháp hiệu quả mà bạn có thể vận dụng để khiến họ phải dừng ngay cái guồng quay bận rộn kia của mình để xem mẩu quảng cáo của bạn, trầm ngâm suy tư và chuyển sang hành vi mua sắm.
Trong lịch sử ngành quảng cáo không thiếu những chiến tích doanh số được làm nên bởi chiến thuật khuấy động nỗi sợ của công chúng. Tôi xin minh họa cho bạn bằng vài ý tưởng quảng cáo thành công vượt-thời-gian được trích trong tác phẩm “Nghệ thuật viết quảng cáo” của Victor O. Schwab – một copywriter vĩ đại của thập niên 1950-1960:
*Ví dụ 1:
“CHỈ VÌ MỘT SAI LẦM NHỎ, NGƯỜI NÔNG DÂN MẤT $3000/NĂM”
Mẩu quảng cáo này được đăng trên một tạp chí về nghề nông, và nó đã được đông đảo bạn đọc phản hồi nhiệt liệt. Tiêu đề này minh chứng một điều: Đôi khi việc tập trung vào những nội dung tiêu cực như thiệt hại, mất mát, hoặc phương cách loại trừ rủi ro lại có thể gây ấn tượng với người đọc tốt hơn so với việc đề cập đến những lợi ích.
*Ví dụ 2:
“CON HƯ TẠI AI?”
Các bậc cha mẹ khó lòng bỏ qua câu tiêu đề quảng cáo trên: “Không lẽ tại mình. Mẩu quảng cáo này nói trúng nỗi đau của mình. Có lẽ nó sẽ chỉ cho mình giải pháp.”
*Ví dụ 3:
“MẠNG SỐNG CỦA CON BẠN CHỈ ĐÁNG GIÁ $1 THÔI SAO?”
Một tiêu đề vô cùng đanh thép quảng cáo dịch vụ… sửa thắng xe. Mẩu quảng cáo chạm vào trái tim người đọc: mạng sống của con bạn có thể nguy hiểm chỉ vì một cái thắng xe không được sửa chữa!
Trên đây là 3 đoạn trích bổ ích về chiến thuật khuấy động nỗi sợ từ “Nghệ thuật viết quảng cáo” – cuốn sách được độc giả Amazon bình chọn vào Top 17 Cuốn sách Marketing Vĩ Đại Nhất Mọi Thời. Để tìm hiểu thêm thật nhiều những ví dụ tham khảo giá trị khác, mọi người có thể đặt mua sách ở đây nhé!
Tuy nhiên, tôi xin lưu ý rằng đây là một chiến thuật “đáng sợ” , bởi nó cả gan khuấy động những nỗi âu lo, sợ hãi, hèn nhát và yếu nhược – những tầng lớp tâm lý sâu thẳm mà con người luôn cố gắng che giấu và không muốn phô bày cho thiên hạ cười chê. Do vậy mà chiến thuật này cũng đồng thời là một “con dao hai lưỡi” mà bạn nên cẩn trọng khi quyết định sử dụng. Bởi nếu bạn tác động không khéo léo, người tiêu dùng không những không lọt tai, mà còn sẽ có ác cảm với bạn, vì bạn dám động chạm đến những vấn đề mà chính họ cũng ngại đối mặt. Mà như tôi đã nhấn mạnh trong chiến thuật số 1, rằng một khi người ta đã không ưa bạn, sẽ không có chuyện họ mua hàng của bạn, và bạn sẽ phải tốn công sức, thời gian và vốn liếng gấp mười lần để gầy dựng lại niềm tin trong họ – một sự thiệt hại không thể cân đo đong đếm được.