Influencer marketing: Bình minh của thời đại những người ảnh hưởng siêu nhỏ

Influencer marketing là một hình thức marketing sử dụng những influencer (tạm dịch là người ảnh hưởng) để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến với một nhóm khách hàng, bạn sẽ truyền cảm hứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp bạn làm điều đó. Những người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội với nội dung hoặc là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết theo cách của họ.

 

Trước đây, các nhãn hàng và doanh nghiệp thường hợp tác với người ảnh hưởng là các ca sĩ, diễn viên hoặc người mẫu nổi tiếng (Sao hạng A) để làm đại sứ thương hiệu hay quảng cáo về sản phẩm trên TV và báo chí. Tuy nhiên, người tiêu dùng trẻ giờ đã thay đổi cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội. Xu hướng tiếp thị trên thế giới đã chuyển qua một mô hình “influencer marketing” mới, mà tôi xin gọi là “micro-influencer” marketing hay quảng cáo với những người ảnh hưởng siêu nhỏ.

 

Một người ảnh hưởng siêu nhỏ có thể có 10,000 - 50,000 người theo dõi trên Facebook hay Instagram trong khi những người ảnh hưởng hàng đầu thường có hơn 100,000 người hâm mộ. Một sao hạng A có thể có 1 lượng lớn người hâm mộ, tuy nhiên chúng ta cần xem xét tại sao khán giả lại quan tâm đến ngôi sao này. Thường thì người hâm mộ chỉ chú ý đến những thứ thú vị hay giải trí hơn là những sản phẩm được quảng cáo. Đôi khi, bạn theo dõi có thể bởi vì mọi người đều theo dõi, chứ không phải bạn quan tâm đến nội dung. Ngược lại, khán giả theo dõi những người ảnh hưởng siêu nhỏ này bởi vì họ thật sự (1) có một mối quan hệ thật ngoài đời hoặc là (2) chia sẻ một sự quan tâm đặc biệt về một chủ đề nào đó trong cuộc sống.

 

Hầu hết các công ty, đặc biệt là vừa và nhỏ, không đủ tiền để trả cho các “top influencer” để quảng bá sản phẩm. Do đó, họ bắt đầu tìm đến những người ảnh hưởng siêu nhỏ này để hợp tác tài trợ và cũng chuyển đổi dần từ sự nổi tiếng và số lượng người hâm mộ sang sự phù hợp của những người theo dõi và lượng tương tác thực. Không ngạc nhiên khi một “micro influencer” với 50,000 người theo dõi có thể đạt được tương tác cao như một “top influencer” với 1 triệu người theo dõi. Tương tác thực cao và chi phí thấp cho những chiến dịch này giúp nhãn hàng bán sản phẩm và tăng hàng trăm người theo dõi mới.

 

Ví dụ một công ty đồ thể thao hợp tác với 1 ngôi sao với 1 triệu fan, họ có thể tiếp cận 1 lượng khán giả lớn, nhưng 90% của những người này có thể không phải là dân yêu thể thao. Nếu công ty này làm việc với 20 người ảnh hưởng siêu nhỏ mà những người theo dõi họ cũng là fan cuồng nhiệt thể thao, nhãn hàng sẽ tiếp cận được một lượng lớn người hâm mộ thật sự.

 

Ngoài việc có một mối quan hệ thân thiết với những người theo dõi, việc tạo dựng nội dung cho nhãn hàng vẫn là một công việc thứ 2, không phải công việc toàn thời gian nên họ sẽ ít đăng nội dung tài trợ hơn. Do đó, nội dung của họ sẽ tự nhiên hơn. Với cùng một ngân sách, nhãn hàng có thể cộng tác với 20-40 “micro-influencer” để tiếp cận lượng khán giả khác nhau và thấy tương tác thực và tốt hơn, so với 1 hay 2 ngôi sao nổi tiếng.

 

Hiip, công ty tiên phong về influencer marketing, giúp nhãn hàng và doanh nghiệp kết nối với hơn 1,000 người ảnh hưởng, tiếp cận khoảng 30 triệu người. Bằng việc phân tích và chọn lựa dựa trên dữ liệu mạng xã hội (độ tuổi, giới tính, vị trí và mối quan tâm của fan của người ảnh hưởng), Hiip đã giúp Galaxy Distribution quảng bá thành công bộ phim “Ice Age 5” (Kỷ băng hà 5) tại Việt Nam.

 

Đây là một trong những bộ phim hiếm hoi mà doanh số phòng vé ở tuần thứ hai không hề sụt giảm so với tuần đầu công chiếu phim. Với một kinh phí khiêm tốn, Galaxy hợp tác với hơn 20 người ảnh hưởng dựa trên demographic phù hợp với khán giả mục tiêu của phim, tiếp cận tổng lượng người theo dõi là gần 3 triệu và hơn 20 nghìn tương tác tích cực về bộ phim trên Facebook. Đây là một trong những lý do giúp Kỷ băng hà 5 thành công và đánh bại Fan Cuồng trong tuần ra mắt phim đó.

 

Chúng tôi bắt đầu nhận thấy rằng những người ảnh hưởng siêu nhỏ này có thể thay đổi hoàn toàn cách nhãn hàng phát triển và thực thi các chiến dịch tiếp thị với người ảnh hưởng nói riêng và tiếp thị hiện đại nói chung. Tính trung bình, việc hợp tác với “micro-influencer” mang lại 2-5 lần lượng tương tác tích cực tốt hơn với 1 “influencer” 100,000 fans. Điều này giúp cho nhãn hàng và doanh nghiệp thật sự xây dựng thương hiệu bền vững khi mà “92% người khách hàng tin tưởng vào giới thiệu của người quen”.