Sự thay đổi hướng tiếp thị là điều tất yếu để phát triển trong môi trường cạnh tranh. Đơn giản bởi vì những “cú đánh” nhẹ, không có nhiều dấu ấn riêng trong tiếp thị đa kênh, không còn là sự lựa chọn lâu dài nữa. Thay vào đó chính là tiếp thị gắn kết (engagement marketing).
Tiếp thị gắn kết là khả năng truyền tải thông tin cá nhân hóa và được liên kết trong một quy mô. Sự thay đổi này ảnh hưởng tích cực đến ngươi tiêu dùng và người bán hàng trong thời đại mà mọi thứ và mọi người được gắn kết với nhau. Những nhà tiếp thị sẽ phải đối mặt với một cục diện mới trong thập kỷ tới và những phương pháp truyền thống sẽ không còn đáp ứng được nữa.
Định nghĩa tiếp thị gắn kết
Một sự tiến bộ đáng kể đã tác động tích cực đến ngành marketing trong 10 năm trở lại đây chính là việc kết nối chặt chẽ những thông tin đến những sự quan tâm cụ thể – một cái gì đó mang tính cá nhân hóa nhiều hơn là những nhóm chung chung như trước. Một ví dụ rất hay cho việc này chính là sự suy giảm của việc gửi email đại trà (hay còn gọi là spam). Những nhà tiếp thị bắt đầu tập trung chuyển đổi cách thức truyền thông đại trà sang truyền thông gắn kết từng cá nhân – tiếp thị gắn kết.
Khái niệm của “sự gắn kết” (engagement) khác xa với “sự tự động” (automation) bởi vì “tiếp thị gắn kết” ám chỉ rằng các nhà tiếp thị phải truyền tải thêm những trải nghiệm hấp dẫn (có thể là trải nghiệm sản phẩm sau lần dùng thử hoặc kể cả kinh nghiệm sống của chính người đó) chứ không đơn thuần là một loạt các thông tin rời rạc và xáo rỗng. Người tiêu dùng hiện nay ngày càng tinh tế vì thế quá trình ra quyết định trước khi tiếp cận với thương hiệu của bạn cũng mất nhiều thời gian hơn. Thực tế là cả những quyết định cho sản phẩm B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) hay B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) đều được xem xét tỉ mỉ hơn trước.
Tuy nhiên, tiếp thị “tự động” (automation) là một phần cốt lõi của “sự gắn kết” (engagement). Điểm khác nhau giữa tiếp thị tự động truyền thống và tiếp thị gắn kết đúng nghĩa chính là khả năng truyền tải nội dung và thông điệp một cách tập trung thông qua các kênh tiếp thị cũng như được phối hợp và tương tác chặt chẽ. Điều này cho phép tạo ra sự khác biệt liên tục trên thị trường và nắm bắt được sự chú ý của người tiêu dùng.
Nắm bắt xu hướng tiếp thị gắn kết
Bạn sẽ làm gì nếu phải nhận hàng ngàn tin nhắn quảng cáo mỗi ngày? Nhưng chắc chắn khách hàng của bạn sẽ chủ động tìm mọi cách để tránh những thông tin mà chúng không liên quan tới họ. Thực tế, nhiều nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng bộ não của con người sẽ tự tránh xa hoặc lọc bỏ tất cả sự kích thích mà chúng không nằm trong danh sách sự quan tâm và thích thú. Trong một xã hội mà có quá nhiều sự kích thích, việc lắng nghe, học hỏi và gắn kết với khách hàng của bạn là một cách vô cùng hiệu quả để chiếm ưu thế.
Áp dụng khái niệm này với mô hình tiếp thị B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) thì nó cũng quan trọng như việc tiếp thị từng người tiêu dùng nhưng ở đây việc buôn bán là với số lượng lớn hơn. Việc nâng cao mức độ gắn kết chuẩn bị cho cả sự ủng hộ bên trong lẫn bên ngoài. Tiếp theo là sự hỗ trợ tận tình của đội ngũ bán hàng. Và tất yếu sẽ dẫn đến quyết định hợp tác kinh doanh giữa công ty với nhau. Đó là tiếp thị gắn kết giữa các doanh nghiệp theo mô hình B2B.
Sau đây là 2 ví dụ mô tả rõ nhất:
Ví dụ 1: Công ty A sử dụng những thông tin chung chung trên trang web và cả những email họ gửi cho khách hàng. Họ hi vọng rằng việc truyền tải nhiều thông tin liên tục như vậy sẽ có nhiều người biết đến và có thể họ sẽ mua hàng. Đây là cách tiếp thị dạng hình phễu. Bạn truyền tải rất nhiều thông tin, kênh truyền thông nào cũng sử dụng nhưng rời rạc nhau nhưng những khách hàng tiềm năng của bạn lại đang ở đỉnh phễu và chỉ nhận được 1 số lượng ít ỏi thông tin.
Ví dụ 2: Công ty B truyền tải những kinh nghiệm cá nhân với những email cá nhân hóa, nội dung thu hút và cả những thông điệp tiếp thị lại nhắm đúng đối tượng khách hàng (targeted remarketing). Họ nghiên cứu sản phẩm mà người mua quan tâm, đưa thêm nội dung giá trị căn cứ vào thói quen mua sắm cụ thể, và kế tiếp là phối hợp cùng đội ngũ bán hàng để theo dõi hành vi và hành động của khách hàng. Tất cả những tương tác này đều được kiểm soát tập trung, theo dõi và được định hình trong một nền tảng marketing.
Khi thông điệp được truyền tải ở một thời điểm chính xác và phù hợp với sự quan tâm của khách hàng, chắc chắn sự gắn kết của họ với bạn sẽ tăng đáng kể.
Truyền tải sự gắn kết ở quy mô lớn
Trong khi “sự tự động” phần lớn tập trung vào việc dự đoán hành trình của khách hàng (từ tìm kiếm đến quyết định mua hàng), thì tiếp thị gắn kết lại chuyển đổi tập trung từ tư duy dự đoán hành vi khách hàng sang tư duy tương tác trong thời gian cụ thể. Điều này không làm giảm bớt giá trị hoặc mục đích của việc phân tích dự đoán – đây là một phần trong tiếp thị để nghiên cứu hành vi khách hàng. Sự khác biệt chính là tiếp thị dưa vào sự tương tác, nhấn mạnh việc chúng ta cần lắng nghe những hành động thực tế của khách hàng và sau đó đáp lại bằng những động thái rõ ràng dứt khoát.
Theo ý này thì một nền tảng tiếp thị cần thể hiện một số đặc điểm chính của tiếp thị gắn kết như sau:
1. Tập trung nắm bắt sự tương tác thông qua các kênh
Thử thách của tiếp thị đa kênh (multi-channel) chính là các nhà tiếp thị không chỉ truyền tải thông tin quảng bá thông qua các kênh đang phát triển, mà còn phải kiểm soát và tương tác tốt với các kênh đó.
Trong tương lai, nó lại không bền vững trong việc xây dựng và quản lý sự tương tác trong các nền tảng khác nhau. Hiện nay, công nghệ và một số lượng lớn các kênh truyền thông không ngừng phát triển, phương pháp này sẽ trở nên tốn kém và không thể quản lý. Thêm vào đó, việc không có một phương tiện trung tâm để xem xét và tương tác thì sẽ vô cùng khó khăn để có được một cái nhìn tổng thể. Các nhà tiếp thị cần áp dụng nền tảng “sự gắn kết” hoạt động như một “cái kho” trung tâm chứa tất cả dữ liệu – một nơi có thể tìm hiểu tất cả dấu hiệu của người mua khi họ tương tác với bạn thông qua các kênh (offline và online). Nhóm của bạn có thể phân tích và tận dụng chúng để chạy cho các chiến dịch quảng cáo tự động cũng như chuyển giao thông tin một cách nhanh chóng và liền mạch giữa các nền tảng công nghệ.
2. Đơn giản hóa phân khúc khách hàng
Một nền tảng tiếp thị xây dựng cho tiếp thị gắn kết không chỉ nên kết nối đa dạng điểm tiếp xúc mà còn phải làm cho người làm tiếp thị dễ dàng tác động đến những khách hàng đã kết nối, từ đó xác định và cá nhân hóa để những lần tương tác kế tiếp phù hợp hơn.
Khách hàng thường thể hiện những hành vi được lặp đi lặp lại hoặc sự ưa thích một kênh tương tác cụ thể vì thế bạn phải quản lý rõ ràng thậm chí là có kế hoạch để theo dõi. Ngoài ra, bạn cũng nên tiếp cận và nhóm những khách hàng có hành vi mua sắm tương đồng lại với nhau (dựa vào hệ thống dữ liệu tương tác của khách hàng), từ đó đưa ra mục tiêu kinh doanh phù hợp.
3. Lựa chọn tập khách hàng phù hợp với chiến dịch truyền thông đa kênh
Ngoài việc kiểm soát hệ thống các kênh tiếp cận khách hàng và nhóm những đối tượng khách hàng có chung sở thích, những nhà tiếp thị còn phải làm truyền thông đa kênh một cách tập trung.
Một giao diện nền tảng tiếp thị phải năng động để các nhà tiếp thị dễ dàng điều chỉnh kênh truyền thông cho phù hợp giống như một nhà thiết kế dễ dàng chọn lựa màu sắc trên phần mềm đồ họa. Nền tảng này sẽ cho phép các nhà tiếp thị không am hiểu công nghệ vẫn có thể quản lý được những chiến dịch khác nhau. Tất nhiên là không phải ngồi viết phần mềm hay cấu hình cài đặt như chuyên viên lập trình.
4. Đo lường và lập báo về các kênh định kỳ
Thay vì tập trung từng kênh riêng lẻ, một nền tảng vững chắc sẽ giúp nhóm tiếp thị (marketing) hiểu chính xác về toàn bộ sự tác động theo chu kỳ của tất cả các kênh trong suốt hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Các báo cáo nên chỉ ra và nhấn mạnh những kết quả đã đạt được mục tiêu đề ra trước đó hay chưa.
Các nhà tiếp thị ngay từ bây giờ phải nắm chắc các khái niệm của “sự gắn kết” để quản lý toàn diện các kênh truyền thông thay vì cứ tập trung vào tiếp thị tự động riêng lẻ. Từ đó tác động đến nhận thức trong tâm trí khách hàng. Một khi thương hiệu của bạn đã trở nên quen thuộc trong nhận thức của khách hàng thì chắc chắn giá trị thương hiệu sẽ được gia tăng.